Avvenuto lo scorso giovedì, presso l’Aula Magna dell’Università Cattolica. ‘Le condizioni di efficacia del Branded Content nell’esperienza internazionale’ il titolo della ricerca, condotta dall’Università in collaborazione con Magnolia, che segna il punto di svolta. Come, infatti, spiega Stefania Siani, direttore creativo esecutivo esecutivo DLV BBDO, tra i relatori dell’incontro, si tratta di una tra le prime ricerche accademiche sul tema. La tesi è che attraverso il Branded Content si realizza un vero e proprio cambio di paradigma nella comunicazione aziendale che segna il passaggio dai contenuti di marketing al marketing dei contenuti.
Il Branded Content marketing consiste nella proposta di contenuti originali e rilevanti per specifici segmenti di Target Group, allo scopo di collocare nella mente stimoli di natura commerciale che possano influire sulle decisioni di acquisto e di consumo future.
4 le dimensioni contenutistiche :
1 entertaining& fun content
2 informative content
3 educational content
4 useful& practical content
Il professor Roberto Nelli, Università Cattolica del Sacro Cuore, specifica quanto questa tipologia di contenuto è estremamente organica al journey sui media del target e richiede un radicale cambio di visione: il target viene posto al centro di un ambiente di apprendimento dove non è preso in considerazione come cliente ma come persona.
Nel momento in cui un brand si trasforma in editorial e publishing brand non sta semplicemente comunicando, perché i contenuti prodotti per editare il suo posizionamento diventano parte del valore complessivo del sistema di offerta che l’impresa rivolge al mercato dei beni e dei servizi nei quali opera.
I contenuti proposti, quindi, sono di per se stessi oggetto di un rapporto di scambio nel mercato dell’intrattenimento e dell’informazione. Il contenuto si profila cosi come fonte di vantaggio competitivo sostenibile.
Il cambiamento rappresenta una grande opportunità per le agenzie di comunicazione, ma anche il rischio di finire per subire la concorrenza dei content hub interni ai brand e interni ai broadcaster media.
La ricerca, infatti, giunge a conclusioni molto chiare: le aziende dovranno staffarsi di content factory e content hub interni, seguendo modelli di successo come quelli di Red Bull, o Pepsi. O, in alternativa, avvalersi di partnership media, alla Mondeleze, per intenderci.
I content creator diventano a tutti gli effetti i creativi del futuro, parte integrante della triangolazione che li vede dialogare con il brand investitore e con i broadcaster media.
Nel tempo andrà sempre più configurandosi una nuova modalità pure nello spending media al fine di misurare i risultati di business e di monetizzazione correlati ai contenuti prodotti.
Laura Henderson, Global head of content & media monteization di Mondeleze così definisce la Media monetization: “Media monetization means making content that’s good enough to make money”.
Ludovica Federighi, head of brand solutions Magnolia, commenta: “Supportare la ricerca in questo campo è fondamentale per chi produce contenuti per i Nuovi Editori. Perché è di questo che si sta parlando, di una nuova generazione di editori, i Brand, che, anche in Italia, si stanno organizzando per diventare Entertaining Brands”.
La filiera creativa e produttiva per questa nuova tipologia di progetti è molto complessa e le competenze necessarie per realizzarli non si possono improvvisare; è fondamentale comprendere a fondo quali sono gli obiettivi di comunicazione del Brand mentre si pensa e si produce un progetto Entertaining/educativo/informativo, per una audience incredibilmente esigente (the content is king? the audience is king-ier, decide e sceglie solo contenuti veramente rilevanti.). Insieme ai Nuovi Editori nascono quindi i Nuovi Produttori, strutture ibride come la nostra, che sanno parlare con Brand, Agenzie creative e Centri media, e conoscono bene Broadcaster e Concessionarie, e loro esigenze legate agli ascolti”.
