La ricerca in oggetto analizza la ricettività, ossia quanto i singoli formati sono ricordati e graditi dalle audience, il ruolo , inteso come il ‘lavoro’ che ogni formato svolge, in media, rispetto alle variabili di marketing e comunicazione, e infine le aspettative di cambiamento della pubblicità da parte di consumatori. (nella foto a lato Federica Setti, Chief Research Officer GroupM)
Perché è importante analizzare i formati pubblicitari
Quando si pianifica pubblicità una delle decisioni operative più importanti da prendere è la scelta dei formati (display, iniziative speciali, placement).
Fino a qualche anno fa questa decisione era relativamente semplice e aveva un impatto limitato sul planning, in virtù del numero ristretto di opzioni disponibili. Negli ultimi anni la convergenza delle piattaforme ha incrementato sia il numero che il campo di azione dei formati pubblicitari.
Chi pianifica si è trovato a scegliere tra numerosi tipi di formati pubblicitari che svolgono ruoli diversi, come ad esempio presidiare contenuti e contesti (es. spazi editoriali attraverso il placement, spazi interstiziali), permettere scelte di fruizione (es. formati skippabili), interagire (es. con i second screen) o condividere (es. fare sharing, o mettere un like direttamente su un contenuto pubblicitario).
Alla luce di queste possibilità anche i formati più tradizionali hanno cambiato il loro ruolo, in un riposizionamento generale dell’offerta. Ma non è tutto: se i formati pubblicitari possono fare più cose, si moltiplicano anche i kpi di comunicazione, sia nella fase di progettazione della comunicazione che nella misurazione dei risultati.
La scelta dei formati pubblicitari è diventata, in sintesi, una leva strategica rilevante.
Anche se l’efficacia dei formati pubblicitari può essere misurata in post attraverso ricerche ad-hoc, nessuna analisi tradizionale può tuttavia misurare l’impatto e gli effetti sul pubblico di un ampio numero di formati in modo olistico e neutrale.
La ricerca AdvFactor
Per rispondere a queste e altre domande GroupM Research & Insight – il dipartimento dedicato a monitorare i fenomeni, analizzare le tendenze e a facilitare l’innovazione, al fine di individuare percorsi e canali privilegiati (on, offline e crossmedia) nella relazione tra marca e consumatore – ha sviluppato AdvFactor, una ricerca basata su 3.454 interviste cawi su panel Op-line di Human Highway, rappresentative della popolazione italiana on-line 15-64 anni.
L’obiettivo generale della ricerca è quello indagare ex-ante il livello di ricettività e accettazione di oltre 50 diversi formati pubblicitari (dalla pubblicità tabellare su old e new media, al content, l’ooh e il punto di vendita) per supportare la selezione dei formati più efficaci per l’attivazione dei consumatori.
Dunque uno strumento a supporto del planning che offre informazioni e linee-guida pragmatiche per la comprensione e la scelta dei formati pubblicitari che meglio rispondono agli specifici obiettivi di comunicazione dei brand.
AdvFactor ha rilevato che la quasi totalità dei formati testati raggiunge livelli di ricordo e accettazione estremamente significativi che vanno dal 60% al 90% sull’intero campione.
Tra gli item che ottengono le performance più alte si trova la maggior parte dell’offerta tabellare e in mezzo a loro svetta il tradizionale spot televisivo capace di essere ricordato da tutti e raggiungere livelli di accettazione significativamente sopra la media.
Di rilievo anche il posizionamento di alcune tipologie digitali ormai particolarmente affermate come il video expandable e il banner-box. Tra i video expandable, l’mvideo – formato proprietario GroupM – riesce a raggiungere livelli di ricordo superiori alla media e a essere accettato da ben oltre la metà degli intervistati, a dimostrazione della sua comprovata capacità di essere efficaci nella fase di memorizzazione attiva del comunicato pubblicitario.
Al di là del posizionamento generale dei singoli formati, l’analisi della ricettività evidenzia come, da una parte, le tipologie di comunicazione più tradizionali siano ancora ben accolte dal pubblico e, dall’altra come l’innovazione stia incubando in tutti i mezzi – e non solo su internet – attraverso le opportunità che la convergenza mediale delle piattaforme mette a disposizione dell’offerta pubblicitaria, oltre che di quella editoriale.
Se la ricettività misura quanto i singoli formati sono recepiti dalle persone, il ruolo evidenzia invece il ‘lavoro’ che ogni formato svolge, in media, rispetto alle variabili di marketing e comunicazione e offre ai planner delle linee-guida pragmatiche per scegliere il formato che meglio lavora verso i propri obiettivi.
Il primo è evidenziare gli effetti tipici di ogni singolo formato, il secondo è di comparare formati simili per stressarne le differenze e per supportare la scelta finale, a parità di altre variabili.
Anche in questo caso si evidenzia il primato dello spot che, per oltre la metà degli intervistati lavora trasversalmente sull’awareness di marca, per il 60% sull’aggiornamento delle offerte e per il 56% degli spettatori sulla spinta verso gli acquisti.
Più frammentati i ruoli del video su internet: da una parte troviamo formati come l’M-video e il Pre-roll skippabile che lavorano in modo elettivo sulla leva di attenzione per oltre il 50% degli intervistati, dall’altra spicca tra i vari formati video il Masthead che può essere un attivatore del search per più della metà del campione.
La ricerca ha inoltre analizzato aspetti di carattere più generale per dare una visione scenaristica sulle aspettative di cambiamento della pubblicità da parte di consumatori.
Tra gli insight più interessanti si evidenzia come, ad esempio, una persona su tre si aspetti nel prossimo futuro cambiamenti sulle modalità dell’offerta pubblicitaria – a prescindere dalle variabili creative o di contenuto. Di questi, il 64% vorrebbe una migliore razionalizzazione dell’offerta, mentre il restante 36% gradirebbe il miglioramento dei formati già esistenti o sarebbe curioso di sperimentarne delle proposte assolutamente nuove.
Questi dati evidenziano opportunità interessanti per quelle aziende che potrebbero iniziare a testare nuove tipologie di comunicazione capaci di rendere ancora più distintiva la visibilità e l’efficacia dei loro brand, ma anche per il mercato per ampliare l’offerta attraverso lo sviluppo di nuovi formati sempre più orientati alle nuove esigenze del marketing digitale.
AdvFactor è, dopo StepFWD, FoodFWD, e M-app, l’ultimo dei prodotti sviluppati nel portfolio di tool che GroupM Research & Insight mette a disposizione delle agenzie del gruppo e, su richiesta, anche del mercato. Con AdvFactor GroupM continua a perseguire un progetto di sviluppo che va avanti da diversi anni e che posiziona GroupM assieme a MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus come partner di business in un contesto come quello digitale nel quale la comunicazione diventa a tutti gli effetti sempre più leva di business, oltre che di marketing e comunicazione.
