L’idea è venuta a Valentina Amenta, direttore creativo FCB Milan, o meglio, è stato grazie a lei che questo giro di microfoni è nato, alla ricerca di direttori creativi donna. Perché, diciamolo, era da tempo che youmark ci pensava, ma non sempre siete così palesi. E’ vero siete poche, ma in più, e qui magari un mea culpa va fatto, ve ne state un po’ in disparte. Non che le luci della ribalta siano sinonimo di valore, ma se non comunicate, il rischio è il calzolaio dalle scarpe rotte. Invece c’è bisogno di conoscervi. Dovete fare squadra, in nome di una professione e di un mercato che senza il vostro sguardo avrebbero molto da perdere. Tornado a Valentina, quindi, grazie per averci supportato nel segnalarci i vostri nomi e ne definire con noi delle domande che vogliamo porre a ognuna, intervista dopo intervista, sino a conoscervi tutte. Vi presentiamo Ticia Arigo, owner e direttore creativo Ticia Arigo Advertising.
Perché i direttori creativi donna sono in minoranza, in Italia e nel mondo?
“Bella domanda , me lo chiedo anch’io. Quando ho iniziato, negli anni 70 c’era ancora un forte maschilismo anche nelle agenzie. Le donne hanno un nascosto senso di insicurezza che le rende meno assertive ed aggressive, al contrario degli uomini che spesso in questa professione hanno un ego obeso. Inoltre questo ruolo presuppone spesso spostamenti e orari difficilmente compatibili con la famiglia. Sono queste le principali ragioni che determinano la scarsa presenza femminile. Ho avuto un figlio molto presto, non ho fatto il periodo di maternità né prima né dopo la nascita, è stato un errore ma mi sono sentita costretta a farlo, per senso del dovere nei confronti del lavoro, dei capi, della carriera. Con le collaboratrici ho avuto un atteggiamento opposto e le ho spinte a prendersi il tempo che ritenevano giusto. Anche un nostro art ha fatto un breve congedo di paternità”.
Però questa è una industry ricca di donne, cosa manca per permettere loro di fare carriera, cosa vorresti cambiasse?
“Penso ciò che ho già detto. Mancanza di sicurezza ed autostima, difficoltà di fare rete con le altre donne, ma oggi mi sembra questo sia cambiato. Fatica a gestire i tempi che la famiglia richiede e di conseguenza tutto questo facilita gli uomini. Vorrei più asili, più tempo e disponibilità nei confronti dei nostri problemi che invece dovrebbero essere naturalmente condivisi dal compagno”.
Nella tua storia personale, qual è la difficoltà maggiore che hai trovato e a chi o a cosa dai invece il merito per avercela fatta?
“Conciliare vita privata e lavoro. Avere sensi di colpa per assenze a casa ed orari impossibili. Vincere la istintiva timidezza che blocca l’autoaffermazione. La scelta di fare il free lance invece mi ha permesso di conoscere moltissime realtà. Dalle agenzie internazionali sino alle sigle più piccole. E’ stato un challenge notevole per testarmi. Pochissimo tempo a disposizione, problemi rognosi che le agenzie preferivano rimbalzare. Poi ho capito di avere un altro obbiettivo e con determinazione nel 1994 ho aperto la mia agenzia. Penso che anche in questo caso abbia dovuto dimostrare il doppio di quello che sia richiesto ad un uomo. Desideravo di poter entrare in una riunione con un aspetto diverso, più autorevole.
In realtà quando il rapporto si consolidava sono stata accettata e apprezzata, con un po’ più di fatica. Secondo me oggi le donne hanno una grande occasione, la loro resilienza diventa indispensabile nel ruolo del creativo. Vorrei che le donne fossero considerate per le loro qualità alla pari di un uomo, nient’altro.Penso che le donne con la loro empatia (o almeno molte di loro)abbiano la capacità di creare un team efficiente e coeso rispettando i ruoli e le personalità dei collaboratori. La flessibilità e sensibilità femminile ben si adattano a questa professione. Con i clienti ho avuto la fortuna di creare rapporti di fiducia reciproca e infatti ho avuto collaborazioni decennali. Sono stata fortunata. (Un uomo direbbe bravo)”.
La campagna di cui sei più orgogliosa e quella che ti piacerebbe aver firmato?
“Mi è piaciuto moltissimo creare Antica Erboristeria in stretta collaborazione con P. Gualandi, Guaber. Ero molto giovane, ancora un po’ insicura, ma il successo che la marca ebbe mi è sempre stato riconosciuto anche da lui e rappresenta il primo lavoro in completa autonomia. Non mi sono mai sopravalutata quindi sono moltissime le campagne che mi sarebbe piaciuto aver fatto. In passato la creatività era espressa e richiesta molto più di oggi”.
Prossime sfide?
“L’esigenza attuale è subordinata alla necessità di fare saving, di comunicare soprattutto nel digital e pertanto facendo creatività abbiamo deciso di produrre noi anche i video, a prezzi contenuti ma con estrema attenzione alla realizzazione. E’ una grande fatica ma anche una soddisfazione quando le cose piacciono e soprattutto funzionano. Quindi il desiderio è che la nuova strada intrapresa porti ottimi risultati”.
