di Massimo Bolchi
La pubblicità è comunicazione: i suoi contenuti orientano i comportamenti di acquisto, le percezioni e il vissuto verso marche e istituzioni e i suoi messaggi maturano all’interno delle attuali realtà di mercato e rispondono ai bisogni concreti delle persone. A questo proposito, la Prassi di riferimento UNI/PdR 164 sulla Pubblicità Accessibile e Inclusiva, presentata ieri a Milano presso la sede dell’Ente Italiano di Normazione, rappresenta un concreto passo avanti nell’ambito dell’inclusione sociale. Le aziende sono diventate sempre più consapevoli della necessità di sviluppare e adottare strumenti e narrazioni sostenibili e responsabili, in grado di promuovere pari opportunità culturali e sociali in un’ottica anche di tutela dei diritti delle persone.
“La UNI/PdR 164 conferma l’impegno UNI in attività di normazione con impatto direttamente sulla persona nella sua sfera individuale ma anche di portata collettiva: dopo la responsabilità sociale, la sostenibilità e la parità di genere, l’accessibilità – nei suoi più diversi aspetti come, in questo caso, la comunicazione pubblicitaria – contribuisce a creare le condizioni per un mondo fatto bene”, spiaga Giuseppe Rossi, Presidente UNI.
Travaglia: l’accessibilità come opportunità
La Prassi UNI/PdR 164 è stata promossa da UPA Utenti Pubblicità Associati, con UNA, l’Associazione delle Agenzie della Comunicazione, e FCP, l’Associazione delle Concessionarie di Pubblicità, ed è stata elaborata dai membri esperti componenti del Tavolo Tecnico UNI, docenti di università italiane e straniere e professionisti con esperienza nell’ambito dell’accessibilità, della comunicazione e della pubblicità. È la prima norma del genere a livello europeo e costituisce un segnale forte sulla via da percorrere per raggiungere una comunicazione pubblicitaria dalla fruizione priva di ostacoli,
“Il tema dell’inclusione è per me di fondamentale importanza, professionalmente e personalmente, in tutte le sue sfaccettature”, ha sottolineato Marco Travaglia, Presidente UPA, “credo infatti fermamente che l’accesso alle informazioni e ai messaggi pubblicitari debba essere garantito a tutte e tutti, senza barriere, senza ostacoli, affinché nessuno si senta escluso. L’accessibilità non è solo un dovere etico, ma un’opportunità per creare connessioni più autentiche e significative con le persone, indipendentemente dalle loro capacità o condizioni. Questo impegno riflette la mia convinzione che una pubblicità più accessibile non sia solo possibile, ma necessaria, per costruire una società realmente inclusiva”.
La UNI/PdR 164 (liberamente scaricabile qui) definisce i requisiti per una comunicazione che attraversa molteplici canali (piattaforme, device e touchpoint) in differenti contesti (media e territorio) e accessibile e fruibile da ciascuna persona: dai bambini agli anziani, dalle persone di lingue e culture straniere alle persone con diverse tipologie di disabilità (sensoriali, cognitive, psichiche, fisico-motorie, disturbi specifici di apprendimento e altro) alle persone con varie forme di analfabetismo.
Si inizia da gennaio 2025: formazione
Il documento prende in esame, declinandoli per la pubblicità, i seguenti servizi dell’accessibilità: sottotitolazione, audiodescrizione, servizio in lingua dei segni italiana (LIS), lingua facile, comunicazione aumentativa alternativa (CAA).
Secondo gli esperti le motivazioni per cui gli stakeholder della pubblicità trarrebbero vantaggio dalla prassi sono molteplici e di diversa natura, a cominciare dalla possibilità di estrinsecare appieno tutto il potenziale comunicativo del messaggio pubblicitario senza dover scendere a compromessi tra accuratezza e fruibilità. In più, oltre al criterio di efficienza tecnico-creativa, la Prassi risponde a un criterio di efficacia creativa, senza trascurare la componente sperimentale collegata a una migliore comprensione dei cambiamenti percettivi e cognitivi dovuti a fattori culturali, sociali o patologici: questo ha permesso alla Prassi di guardare agli strumenti operativi sotto una nuova luce.
Non va dimenticato, infatti, che a fianco di un 2% di visually impaired e a un 4% di audiolesi, vi è un altro 3% con deficienze cognitive, più o meno gravi, e sopratutto un 12% di ultrasettantenni che trarrebbero beneficio da una comunicazione più inclusiva.
Prossimi passi, da parte di UNITRAIN e UPA Academy: la formazione, per quelle aziende che volessero applicare, seppure gradualmente, quanto contenuto nella Prassi di riferimento UNI/PdR 164, per conseguire poi la certificazione relativa.
