di Monica Lazzarotto
Si è tenuta ieri pomeriggio, presso l’Auditorium Testori di Palazzo Lombardia a Milano, l’edizione 2023 di Comunicare Domani, il tema? Il futuro non è più quello di una volta, e nessun titolo poteva essere più azzeccato visto le rivoluzioni in atto, e l’incertezza, che porta ogni fenomeno a incidere sensibilmente su tutto.
Non a caso il futuro spaventa. Come ha dimostrato nel suo intervento Roberto Paura, Presidente dell’Italian Institute of Future, l’eco ansia nasconde sottospecie articolate di timori, dal caro vita alle aspettative, ma soprattutto la frustrazione di sapersi incapaci di incidere nel futuro.
Ecco perché la comunicazione ha un ruolo fondamentale, deve trovare nuove narrazioni capaci di farci sentire in qualche modo ‘padroni’ dei nostri destini. Il tutto considerando quanto la tecnologia per Massimo Temporelli, Presidente e Co-founder The FabLab, cambia lo stesso modo di essere umani. Non si tratta di un’esagerazione dovuta all’era dell’AI, ma di uno stato di fatto derivante dall’analisi del passato e dal ruolo che i dispositivi hanno giocato. E’ di appena 12.000 anni fa l’invenzione degli utensili, che portò alla nascita dei villaggi, dell’agricoltura e di lì all’articolazione delle società e delle professioni, liberandoci da una storia lunga 188.000 anni fatta solo di nomadismo e caccia. Un percorso che lascia immaginare cosa possa succedere da ora in poi, anzi, cosa sia già in atto.
Dobbiamo temerlo? Stefania Siani, Presidente ADCI nonchè Ceo e Cco Serviceplan Italia, nel suo intervento è giunta a una conclusione: integrazione. Nella professione creativa l’AI sarà supporto non minaccia. Dello stesso parere Davie Boscacci, Consigliere UNA e Chief Creative Officier Accenture Song Italy, che, citando anche David Droga, sostiene invincibile il potere della creatività umana “When everyone has the same access and tools, originality and emotion become necessary forward scouts”.
Veniamo così ai numeri, con le previsioni media a cura del Media Hub UNA, presentate dalla portavoce Federica Setti, Chief Research Officer GroupM. Anticipando che il merito della ricerca sta nell’allargare i confini dei media. Perché si sa, come il futuro, anche la tv non è più quella di una volta. E così il media mix, sempre più imperniato anche di sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing, gaming.
Stima degli investimenti del mercato media 2023-2024
Ma andiamo con ordine. L’anno ha mostrato una vulnerabilità in termini macroeconomici sia a livello globale sia locale, con un PIL in positivo ma contenuto e un’inflazione in calo, ma non ancora al livello sperato. In Italia i consumatori sembrano mantenere una certa serenità, anche se alcuni timori – dal reddito insufficiente ai ritmi di vita sempre più frenetici che non consentono di godersi la quotidianità – continuano a essere presenti.
In questo contesto però, il settore pubblicitario si dimostra solido e nel 2023 si stima che raggiunga un valore di 8.903 milioni, con una crescita del 3%.
I principali key driver sono la Tv e il Digital, che insieme valgono l’85% del mercato. Necessario sottolineare che lo studio condotto sulla Tv va riletto sulla base dell’Advanced TV, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e i player digitali da CTV, e che vale circa 380 milioni di euro, con una crescita pari al 29%. La TV Lineare (comprensiva anche del calcio sulle piattaforme DAZN e Prime Video), invece, vale oltre 3 miliardi di euro con una crescita pari allo 0,5%. Le due componenti portano la TV a una valorizzazione totale di 3,6 miliardi di euro con una crescita del 2,8% rispetto allo scorso anno.
Per quanto concerne la Radio, il mercato torna ai livelli pre-pandemia, con un valore di 400 milioni di euro e una crescita del 4% rispetto al 2022. Analogo discorso per l’Out Of Home, che chiude l’anno con un valore di mercato pari a 450 milioni e una crescita dell’11,9%.
In uno scenario dove i confini dei media si fanno via via più sfumati, il Media Hub di UNA ha avvertito la necessità di attualizzare la sua analisi sull’intera filiera della comunicazione e, attraverso un lavoro di team svolto grazie alle specifiche competenze delle agenzie media, ha monitorato tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing, gaming) e le ha raccolte sotto il cappello di Experiential Market, cresciuto del 10,3%, raggiungendo un valore pari a 3,7 miliardi di euro. Il mercato della comunicazione raggiunge quindi un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) generati dall’Experiential Market.
“Nel 2024 si navigherà a vista. Ci sono diversi segnali positivi per immaginare un mercato in crescita, da noi stimato tra un +2,5% e un +2,9%. L’anno a venire, infatti, sarà caratterizzato dagli Eventi sportivi, come gli Europei di calcio in Germania, le Olimpiadi in Francia, oltre al ritorno di investimenti derivanti da settori storici, tra i quali l’Auto, l’FMCG, il Turismo e il mercato media/editoria”, commenta Davide Arduini, Presidente UNA.
