di Massimo Bolchi
“Siamo invasi da una quantità addirittura esagerata di comunicazione, che ‘sequestra’ il nostro tempo disponibile: ma senza attenzione non si crea valore, ma solo dispersione”. Cosi Marco Girelli, Ceo OMNICOM MEDIA GROUP, introducendo la seconda edizione della ricerca ‘Beyond Visual Attention’ nell’auditorium dell’Università IULM di Milano, promossa da Omnicom Media Group: il primo studio in Europa che integra machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari. “Si tratta di un overloading in termini di pressione”, ha proseguito Girelli, “che è necessario decrittare guardando all’attenzione che ogni elemento è in grado di catturare, lungo tutto il funnel, avvicinandosi alla comunicazione in modo più rispettoso”.
Il pomeriggio ha visto la presenza anche del rettore dell’Università, Gianni Canova, e di Luigi De Siervo (AD di Lega Serie A), mentre hanno poi discusso dei risultati della ricerca Stefano Cervini (Chief Intelligence and Data Analytics Officer di Annalect), Michele Ciccarese (Commercial and Marketing Director di Lega Serie A), Nora Schmitz (Head Audience Measurement and Media Development di Ipsos Italia) e Iulian Gabriel Cortea (R&D Manager di K2), con il contributo dei giornalisti Simona Rolandi (RAI) e Riccardo Trevisani (Mediaset, Cronache di Spogliatoio). Francesco Gallucci (Vicepresident e Scientific Director di Ainem) è invece stato presente in video, in questo trattenuto in Sardegna da precdenti impegni.
Il calcio: un fenomeno capace di influenzare le scelte di consumo
Annalect, divisione intelligence e data analytics di Omnicom Media Group, ha realizzato una survey su un campione di 4.000 italiani maggiorenni, da cui è emersa la passione per il calcio che accomuna il 69% degli italiani (34 milioni). Per avere un’idea della potenza del fenomeno, basta prendere in esame la sua capacità di indirizzare le scelte d’acquisto dei consumatori: il 35% degli intervistati dichiara infatti di essere influenzato dai testimonial calcistici nella scelta dell’acquisto di prodotti e il 34% dalle pubblicità trasmesse durante le partite o più in generale all’interno di contenuti mediatici relativi al calcio.
L’attenzione visiva alle partite: generazioni a confronto
Grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos è stato possibile misurare l’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione delle partite e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento. Quelle che sono state giudicate più coinvolgenti sono riuscite a generare un’attenzione visiva più alta non solo per i momenti di gioco o di talk show, ma anche per i break pubblicitari: se si prende infatti in esame una partita appassionante, l’attenzione visiva (percentuale di tempo con sguardo sul match) al contenuto è del 69% e quella verso lo spot è del 57%. Se la partita invece è meno coinvolgente, l’attenzione al contenuto rimane comunque alta (62%), ma quella verso la pubblicità scende al 32%. L’attenzione dipende anche dalle caratteristiche dalla persona esposta al contenuto. Considerando per esempio l’età, il target dei più maturi presta maggiore attenzione ai match: il tempo speso dai boomers con gli occhi sullo schermo arriva al 72%, quello della Generazione X al 67%. Più distratte invece le più giovani, maggiormente predisposte al multitasking e al double screen, come dimostrano le percentuali di attenzione per Millennials e Generazione Z, rispettivamente al 53% e al 57%.
Il calcio aiuta a ricordare i brand e la pubblicità, anche quelle guardate con la ‘visione periferica’
L’insieme di queste elaborazioni ha permesso di valutare come il contesto del calcio influenzi in maniera significativa il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, ancora di più nel caso in cui, oltre agli spot televisivi, siano presenti anche altre forme di comunicazione e sponsorizzazione, come l’adv in game (billboard, carpet, sala var). A livello di ricordo spontaneo, gli intervistati sono stati in grado di ricordare una pubblicità su cinque di quelle passate in overlay (ad esempio quelle in sovraimpressione durante le sostituzioni dei giocatori) pur non essendo state guardate direttamente, ma solo con la visione periferica in quanto occupanti solo una porzione di schermo.
Il ROI del calcio
Lo studio di Annalect evidenzia, inoltre, come l’allocazione di budget pubblicitario nel calcio generi una crescita significativa per tutti i kpi, anche quelli della parte più bassa del funnel (consideration e recommend).
Una passione che continua oltre il match
Del resto da sempre il calcio è un elemento distintivo del nostro Paese. Gli italiani – “60 milioni di commissari tecnici” – non nascondono la loro passione e dichiarano apertamente che il loro interesse va oltre la partita. Il 61% di loro interagisce sui social media su argomenti calcistici, il 57% approfondisce andando a cercare statistiche, analisi, commenti, il 32% corona il suo sogno di allenare un dream team, partecipando al Fantacalcio, il 31% gioca a calcio (in tutte le sue derivazioni numeriche) e il 18% ci gioca virtualmente con i videogame.
