di Massimo Bolchi
Il Media Hub di UNA ha reso pubblico questa mattina a Milano l’aggiornamento delle previsioni di mercato pubblicitario per l’anno corrente: un’analisi dettagliata che ha beneficiato del contributo congiunto di tutti i centri media affiliati.
“Come Media Hub monitoriamo costantemente l’andamento dei media e, grazie all’esperienza di ciascuna agenzia, abbiamo maturato una conoscenza profonda delle dinamiche del mercato”, ha evidenziato Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub. “Il punto di partenza è la lettura precisa delle singole componenti: i perimetri di analisi possono cambiare, ma le fondamenta, aggiornate da elementi emergenti, richiedono un’analisi solida che passa attraverso la raccolta e l’interpretazione di dati e una profonda intelligence di mercato”.
In un clima di incertezza costante, caratterizzato da eventi geo-politici dirompenti, il mercato della comunicazione è particolarmente dinamico. Nell’era delle piattaforme, la spinta dell’Intelligenza Artificiale sta trasformando l’ecosistema dei mezzi, sempre più centrali nella dieta mediatica del consumatore: i media occupano uno spazio importante con una durata media di consumo superiore alle 9 ore al giorno, prevalentemente dedicate a contenuti video (oltre il 50% del tempo).
“Spiccano in quest’ambito due aspetti di positività”, ha proseguito Setti. “Uno è la forza della televisione, che ha saputo ricompattare le tendenze centrifughe introdotte, a partire dalla pandemia, dagli streamer a danno dei broadcaster; e l’altro è la rilevazione finalmente allargata, al di là del mondo audio video, all’experiential marketing”.
In questa epoca post pandemica, infatti, il mercato pubblicitario si sta dimostrando solido e anticiclico, con l’advertising risultato più reattiva rispetto all’andamento economico italiano, facendo registrare tassi di crescita superiori rispetto al PIL. Dopo il rimbalzo del 2022 e le performance positive del 2023, sostenute da una fine dell’anno particolarmente brillante per il mercato, il 2024 si è aperto in modo ‘esplosivo’ grazie alle ottime performance della televisione. Il Media Hub di UNA, infatti, prevede un primo semestre al +6,1% con una televisione (comprensiva della componente Advanced) in crescita di oltre il 9%.
Sarà un anno sostenuto, oltre che dai tanti eventi sportivi, dall’ingresso di nuovi player provenienti dal mondo degli streamer (Prime Video e Disney+), ma soprattutto dal consolidamento e dal ritorno di importanti spender nel settore dell’Automotive, del Largo Consumo, dei Media e dell’Editoria.
Le stime prevedono un mercato in crescita del +5,0% rispetto al 2023 e dal valore di oltre 10 miliardi di euro, se comprensiva della coda lunga ovvero di tutta quella parte afferente a investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali. Invece, senza la coda lunga perde quasi un punto percentuale di crescita (+4,0%) e si attesta attorno agli 8,1 miliardi di euro.
“Quest’anno abbiamo cominciato a leggere il mercato in una chiave più attuale per rispondere meglio ai bisogni degli investitori pubblicitari, allargando lo sguardo sulle tre componenti centrali delle pianificazioni media: video, audio e testo”, ha sottolineato Setti. “Il video si conferma il formato dominante con quasi 6 miliardi di euro e una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal Testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall’Audio (5,1%). Si evidenzia, inoltre, la forte polarizzazione su due macro-mezzi (TV e Digital) che assieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro pari all’82% del mercato”.
Il Digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4,0%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore i 3,4 miliardi (+4,4% vs. 2023). Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo e allochiamo le componenti digitali dei video da CTV nella Televisione – mezzo di appartenenza – assieme alle restanti componenti dell’Advanced TV (TV Addressable e On Demand + Streamer), la Televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari al +7,0%, mentre il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con un +3,4% di incremento.
“Addentrandoci in una lettura approfondita della tv e delle sue diverse componenti emerge che la Tv Lineare (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% vs. 2023)”, ha precisato Setti nella sua presentazione, “mentre la parte Advanced supera ormai i 500 milioni di euro, crescendo di oltre 100 milioni rispetto all’anno passato, facendo così registrare un incremento del +28,4%. La componente di Advanced TV ha raggiunto il 13% di quota sulla TV e il 9% sul perimetro video”.
Da evidenziare la crescita anche di Out-Of-Home (OOH) che si attesta attorno i 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023 e la Radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro. Newspapers e Magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo l’1,3% e l’1,1% e fermandosi rispettivamente a 230 e 191 milioni di euro.
“Inoltre, stiamo continuando ad osservare con attenzione i nuovi media come il Retail Media e l’Experiential Market, tendenze emergenti che stanno già facendo la differenza in questo anno ricco di eventi e opportunità”, ha commentato Setti. “Il Retail Media, nel nostro paese, è penalizzato dall’eccesiva frammentazione del panorama distibutivo, mentre nell’Experiential Market abbiamo calcolato le Sponsorizzazioni, gli Eventi, il Branded Content e l’Influencer Marketing: tutti touch point che rappresentano leve da utlizzare singolarmente o in combinazione tra loro per massimizzare l’efficacia. Basti pensare al peso dell’influencer marketing sulla ripresa degli eventi, che vengono gestiti in misura crescente dirattamente dai brand stessi o attraverso piccole e medie agenzie altamente specializzate”.
Negli anni l’Experiential Market è riuscito a catturare l’interesse degli investitori pubblicitari, crescendo del +45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi nel 2024. La parte del leone in termini di volumi continuano a farlo le Sponsorizzazioni (49,3% di share), ma le crescite maggiori attese dovrebbero provenire dagli Eventi e dall’Influencer Marketing (entrambi con un +13%), che, combinati assieme, stanno diventando due mezzi estremamente efficaci. Invece è ancora presto perché il Retail Marketing posso far sentire interamente il suo peso, con i dati di prima parte da mettere a disposizione degli spender: in altri paesi, come gli Stati Uniti, dove questa attività è più sviluppata, si prevede già che questo media diventerà, nel giro di pochi anni, il secondo mezzo per volume di investimenti.
