Con la pubblicazione del Report ‘The Future of the Body’ FutureBrand ha esplorato il corpo umano e le implicazioni che le nuove sensibilità riguardo a bellezza, genere, sessualità e salute stanno generando.
Lo studio, in cui sono state coinvolte anche voci internazionali del mondo del marketing e dell’impresa, ma anche della filosofia e della medicina, tratteggia 5 scenari di cui i brand dovranno tenere conto per non perdere il contatto con i loro interlocutori. Il Report contiene inoltre numerosi esempi di brand grandi e piccoli, capaci di farsi pionieri della rivoluzione in atto e sviluppare offerte più accoglienti rispetto alle esigenze dei tanti corpi diversi che abitiamo.
1. Rappresentare i corpi non conformi
Tra gli aspetti più evidenti della mutata prospettiva da cui osserviamo il corpo umano c’è l’accettazione dei corpi non conformi. Una nuova frontiera che libera il corpo dalla schiavitù dell’estetica , ridimensionandone l’importanza a favore di una visione più funzionale, che celebra orgogliosamente il corpo, tutti i corpi. Ogni fisicità è posta sullo stesso piano, ridando pari dignità ai corpi finora etichettati come ‘diversi’.
Chi lo fa già
Il brand Underargument sceglie le proprie modelle in base alle loro storie e senza incontrarle prima, proponendo quello che di fatto è un anti-casting senza book fotografici né provini. Una rivoluzione che vede d’accordo anche le celebrity e i brand impegnati nella diffusione della body positivity.
Perché farlo
Contano le storie individuali, quelle raccontate dai tatuaggi, le cicatrici, i colori, le pieghe, tutti i segni che escludevano perché difformi dai canoni e che oggi, invece, costituiscono il nostro story -telling personale e ci rendono unici. La capacità dei brand di farsi accoglienti con proposte adatte a ogni corpo sarà un fattore cruciale per il successo e la fidelizzazione dei consumatori, soprattutto i più giovani e sensibili visto che l’avversione per il proprio aspetto fisico riguarda il 61% degli adolescenti di tutto il mondo (Journal of Epidemiology & Community Health – 2021)
2. Liberare i corpi dal genere
Tradizionalmente, le marche propongono prodotti che rispondono ai bisogni dei consumatori, ne riflettono le caratteristiche e ne assecondano i comportamenti. Questo approccio al marketing ha determinato offerte dedicate agli uomini e alle donne, differenziate nel packaging, nelle forme e perfino nei colori. Una dicotomia, basata su stereotipi di genere e alimentata da decenni di gender marketing che sta via via lasciando il posto a proposte e rappresentazioni in cui chiunque si può riconoscere.
Chi lo fa già
Acne, il cult brand svedese, ha lanciato una linea di biancheria intima gender neutral, che apre a un’estetica androgina già sperimentata da Calvin Klein negli anni ’90. La linea comprende boxer, slip, short e modelli a vita alta. I colori sono neutri proprio per evitare segmentazioni della collezione legate al genere e non ai gusti o alla funzione.
Perché farlo
Il ruolo attivo dei consumatori e la nuova sensibilità verso le tematiche di genere sta ridefinendo lo scenario, i brand sono tenuti ad adeguarsi pena l’esclusione da ampie fette di mercato.
3. Esplorare le diverse sessualità
Sesso e corpo sono spesso usati come sinonimi. Cinema e pubblicità, soprattutto, ci hanno abituati a rappresentazioni che poco o nulla hanno a che vedere con una sfera articolata e complessa come il sesso. Come e più della moda, sono quasi solo i corpi perfetti a raccontare il sesso in modalità che hanno più a che fare con l’esercizio ginnico che a una reciproca esplorazione e scoperta. Età, genere, condizione fisica, abilità non sono rappresentate.
Chi lo fa già
Brand come Consonant Skin+Care propongono la soddisfazione sessuale come parte integrante di una sana routine di bellezza. Con Come&Glow Bundle (letteralmente ‘Vieni&Splendi’) offre un kit che include maschere in tessuto, una candela chiamata Get cLit e un vibratore. Questo tipo di prodotti normalizza il tema del piacere sessuale allineandolo alla routine quotidiana di bellezza e stile di vita.
Perché farlo
Come ci ha spiegato Maurizio Bossi, Supply Chain & Control Business Unit Director Artsana parlando di sessualità e trasformazione: “I giovani e le giovani pongono il corpo al centro di un universo fatto di diversità di genere, di cultura, di etnia. Un mondo che evolve da binario a sfaccettato, è un mondo complesso in cui c’è molto margine per portare valore alle persone”.
4. Ampliare il concetto di bellezza
Qual è la forma del bello? Il tema è complesso e appassionante e il dibattito che lo circonda dimostra che le ipotesi sono numerose e potenzialmente tutte valide. Nata ‘perfetta’ nel 1959, la scandinava Barbie si è tanto evoluta da arrivare a incarnare fisicità, etnie e gusti diversissimi e tutti reali. La sua bellezza ora risiede nella diversità e nella possibilità di riconoscersi in lei.
Chi lo fa già
Sotto la guida di Alessandro Michele, Gucci è impegnata a sfidare i canoni dell’estetica della perfezione, proponendo alternative che rispecchiano i cambiamenti sociali. Non un impegno di facciata per il brand del lusso, che ha scelto Renée E. Tirado come Global Head of Diversity Equity and Inclusion. Nel suo curriculum ci sono anche gli spogliatoi della Major League Baseball americana dove, come Chief Diversity & Inclusion Officer, ha piazzato persone di colore e candidati LGBTQ in posizioni operative in diverse divisioni.
Perché farlo
“Il godimento della bruttezza è più complesso e articolato del godimento della bellezza. Pensiamo che la bellezza sia eccezionale, in realtà è la bruttezza a esserlo. La bellezza tradizionale a cui i nostri occhi e i nostri sensi sono assuefatti, non è affatto eccezionale, ma il brutto che ci sta accanto, quando invade il terreno della bellezza, quello sì che è potente ed eccezionale”, dichiara Maddalena Mazzocut-Mis, docente di Estetica della Musica e dello Spettacolo all’Università Statale di Milano.
5. Unire tecnologia e corpo
L’innovazione digitale determina una crescente interconnessione tra il corpo e gli apparati tecnologici. Tra teorie complottiste e ingegneria biomedica, stanno fiorendo nuovi prodotti e servizi che integrano la tecnologia con il corpo. Non si conosce ancora il limite di questa fusione, quel che è certo è che i nostri corpi si ibrideranno sempre di più.
Chi lo fa già
Cosinuss, azienda tedesca di monitoraggio motorio, ha presentato Degree, un nuovo termometro da orecchio per bambini. Il dispositivo è in grado di monitorare in maniera costante la temperatura corporea per offrire informazioni in tempo reale da visualizzare tramite una app. Ogni volta che la temperatura corporea del bambino cambia, i genitori ricevono una notifica che spiega il cambiamento e indica se sia il caso di rivolgersi al pediatra. La app, inoltre, fornisce anche consigli su come curare la febbre nei bambini, rassicurando il genitore e riducendo la frequenza di visite mediche non necessarie.
Perché farlo
Gaetano Colabucci, General Manager Giuliani Pharma “Oggi, i consumatori sono mediamente più attenti e informati. Anche le aziende stanno facendo un grande lavoro di education e ciò ha contribuito a sensibilizzare il pubblico, spostando l’attenzione e gli effort da cura a prevenzione. Il consumatore ricerca la qualità di una vita migliore, quindi non soltanto prevenire le malattie o curarle tempestivamente, ma essere più sano in generale. Basti pensare al boom dei coadiuvanti per la salute: probiotici, integratori alimentari eccetera, tema al centro delle strategie commerciali di molte aziende”.
Da corpo a corpi, accettando e dando conto della complessità e delle infinite sfaccettature che stanno emergendo quando ci si confronta con la nostra componente fisica. Un impegno importante per i brand non solo in termini di ideazione di prodotti capaci di coprire così tante e variegate esigenze, ma anche in termini di struttura organizzativa che andrà ripensata per gestire tutte le istanze dentro e fuori l’azienda. La sfida è non seguire il cambiamento, ma farne parte e promuoverlo con azioni concrete, come si aspettano i consumatori dai brand che fanno parte della loro vita.
Contributi
Il Report 2022 ha potuto contare sul contributo di diversi manager, studiosi, creativi e professionisti a livello internazionale che hanno aiutato ad approfondire gli argomenti sviluppati all’interno dello studio.
Erika Affer Founder & Director WOVO, Italia
Maurizio Bossi Artsana supply chain & Control business unit Director, Italia
Gaetano Colabucci General Manager, Giuliani Pharma, Italia
Fabrizio Conicella CEO LSD – Life Science District, Italia
Laura Deni Communication Manager Essity Italia
Gonzalo Garate Ematologo Biomade, Argentina
Kimberly Grabel SVP Marketing, Chico’s FAS (Chico’s White House Black Market, Soma), USA
Michela Marabini Marketing Manager Intimate Hygiene Essity Italia
Marta Massari Marketing Manager Control, Italia
Anthony Mathé Semiologo & Brand Consultant, Francia
Michal Popov VP clients McCann Israel
Fabio Rinaldi Ricercatore, Responsabile scientifico progetto di ricerca HMAP “Human Microbiome Advanced Project”, Italia
Tang Dekai CEO Mindfront, Cina
Eldar Yusupov Copywriter McCann, Israele
Team FutureBrand
Paola Fabrizio
Francesca Melli
Laura Placenti
Raimondo Raimondi
Elena Vardanega
Giacomo Zani