Dopo un 2023 difficile, WARC Media prevede che la spesa pubblicitaria globale raddoppierà la sua crescita nel 2024, con un investimento che dovrebbe superare per la prima volta i mille miliardi di dollari. Si prevede che quest’anno solo cinque aziende – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta – attireranno oltre la metà (51,9%) della spesa pubblicitaria globale, con un aumento dei ricavi pubblicitari del 10,7%.
La chiave di questa crescita è l’adozione dell’intelligenza artificiale (AI). Tuttavia, la crescita dell’IA solleva domande sulla qualità dei media e sul futuro della pubblicità sull’Open Internet.
Poiché le preoccupazioni sulla qualità dei media riguardano tutti gli aspetti della pianificazione e dell’acquisto dei media, il rapporto The Future of Media 2024 analizza il potere delle piattaforme nell’era dell’IA, lo stato attuale della tv lineare, il futuro della misurazione dell’attenzione e la crescita della pubblicità nei giochi.
Questi i principali trend
Le soluzioni pubblicitarie basate sull’intelligenza artificiale crescono, ma costringono gli inserzionisti a fare dei compromessi. Le piattaforme walled garden stanno espandendo la loro portata e la loro influenza nella pubblicità, grazie anche all’adozione di nuove funzionalità basate sull’intelligenza artificiale, come Advantage+ di Meta e Performance Max di Google. Se da un lato ciò ha generato un certo entusiasmo tra gli inserzionisti, dall’altro queste tendenze hanno suscitato nuove preoccupazioni sulla trasparenza pubblicitaria e aumentato le speculazioni sul futuro della pubblicità sul web aperto. Per le agenzie e i marchi, la trasparenza dovrebbe essere la priorità quando si lavora con strumenti basati sull’intelligenza artificiale, i contenuti generati dall’intelligenza artificiale sono una minaccia per la qualità dei media e la sicurezza del marchio e i marchi dovrebbero adottare misure per proteggere i loro investimenti nella pubblicità sul web aperto.
Il consumo di tv lineare continua il suo graduale declino, ma l’età è importante. Il consumo della tv lineare (via cavo e via etere) ha subito un graduale declino nell’ultimo decennio, in particolare tra il pubblico giovane. Nonostante rimanga il mezzo di comunicazione più affidabile, si ha la sensazione che questo declino abbia subito un’accelerazione nell’ultimo anno. Secondo i dati di WARC, la spesa pubblicitaria globale per la tv lineare è diminuita del 5,4% nel 2023 e i dati del Marketer’s Toolkit 2024 di WARC mostrano che solo il 18% dei marketer di tutto il mondo prevede di aumentare gli investimenti nella tv lineare quest’anno, mentre il 39% prevede di ridurre la spesa. Tuttavia, il tempo effettivo trascorso a guardare la tv è diminuito in media solo di 3 minuti al giorno (2,7%) nel 2023.
WARC Media prevede che il consumo globale di tv lineare diminuirà di altri 2 minuti al giorno (1,9%) nel 2024, il che significa che le persone continueranno a trascorrere più tempo con la tv lineare che con lo streaming video, la musica in streaming o l’ascolto di podcast.
Dave Campanelli, EVP/Chief Investment Officer di Horizon Media, commenta: “Si sente spesso dire che la tv lineare è morta. Le persone guardano ancora la tv lineare. Tendenzialmente sono più anziani, ma guardano ancora la tv lineare. E rappresenta il 50% dell’intera torta. I nostri budget devono rappresentare questo dato, a seconda del segmento di età e del target a cui ci si rivolge”.
La misurazione dell’attenzione è a un bivio. Un numero crescente di marchi e agenzie sta abbracciando la misurazione dell’attenzione come strumento di valutazione della qualità creativa e dei media. Tuttavia, la mancanza di standard comuni e di prove sostanziali sono due potenziali ostacoli che impediscono alla misurazione dell’attenzione di essere adottata e legittimata su larga scala.
Una critica comune alla misurazione dell’attenzione è che è fortemente orientata verso i media visivi. I principali strumenti utilizzati da tutte le aziende sono il tracciamento oculare (50%), il richiamo degli annunci basato su sondaggi (46%), la durata della sintonizzazione/tempo di sosta (42%) e la codifica facciale (42%).
La necessità di capire come funziona l’attenzione su diversi canali e formati mediatici sta portando a un aumento della ricerca e alla creazione di nuovi modelli di qualità dei media. I brand e le agenzie dovrebbero esaminare gli strumenti e i metodi dei fornitori, condurre i propri esperimenti sull’attenzione per determinarne il valore per la pubblicità e dimostrare gli effetti commerciali dell’attenzione.
La crescita della pubblicità nei giochi. Con un’audience globale di oltre 3 miliardi di persone, il gioco si è trasformato in una delle forme di intrattenimento più popolari e pervasive al mondo, ma rimane un’opportunità largamente non sfruttata dai brand. Una ricerca di IAB stima che i giochi rappresentino il 5% dei budget degli inserzionisti.
Offrendo quantità crescenti di inventario pubblicitario e un pubblico altamente coinvolto e diversificato, si stanno verificando cambiamenti nel settore dei giochi in generale che segnalano il potenziale di un’ulteriore crescita: acquisizioni importanti, come l’acquisto di Activision da parte di Microsoft per 69 miliardi di dollari e di Bungie e Savage Game Studios da parte di Sony; il continuo sfruttamento della proprietà intellettuale dei giochi nelle nuove uscite televisive e cinematografiche; la crescita dei servizi di streaming di giochi basati su cloud; gli investimenti di nuovi operatori come Netflix, Amazon e Bytedance.
Secondo le stime di PWC, i ricavi pubblicitari dei videogiochi avranno un valore di 91 miliardi di dollari nel 2024, il che significa che il gioco sarà il quinto canale per spesa pubblicitaria, dopo la ricerca, i social media, la tv lineare e i media al dettaglio.
