Quanto più la sostenibilità ambientale e sociale (ESG) è percepita dai consumatori tanto più la stessa si traduce in valore reale per il brand. E’ quanto emerge dal Rapporto ‘Sustainability Perceptions Index’ realizzato da Brand Finance, società di ricerca, valutazione e consulenza strategica attva a livello mondiale, in collaborazione con IAA – International Advertising Association, presentato al World Economic Forum di Davos.
Lo studio ha valutato quanto sia percepito come sostenibile ogni marchio, assegnando un ‘Sustainability Perceptions Score’ – dopo aver escluso l’impatto dei ricavi – per valutare quali marchi i consumatori ritengano essere i più impegnati in tema di sostenibilità. Il report ha rivelato, così, che i principali marchi globali come Amazon, Tesla, Apple e Alphabet beneficiano di un valore aggiunto originato da un’attenta gestione in materia di reputazione e sostenibilità, che si traduce in un valor maggiore d’impresa di miliardi di dollari.
Il report mostra, infatti, che Amazon ha un valore di percezione della sostenibilità di 19,9 miliardi di dollari. Gli altri brand degni di nota che si posizionano in cima alla classifica sono Tesla (17,8 miliardi di dollari), Apple (14,65 miliardi di dollari) e Google (14,6 miliardi di dollari). Dallo studio, inoltre, emerge come il 62% dei consumatori sia attento e permeabile a quanto comunicano le aziende in materia di sostenibilità, ma al tempo stesso è giudice severo laddove il 79% ha anche affermato di aver ridotto l’utilizzo di un marchio avendo scoperto che quest’ultimo agiva in modo ‘non sostenibile’ .
Tra i brand in vetta alla classifica Tesla, IKEA e Patagonia hanno ottenuto buoni risultati in un’ampia gamma di mercati così come si sono distinti i marchi inglesi Lush e The Body Shop o i brand francesi Yves Rocher e Michelin. Invece per incontrare i primi marchi italiani bisogna scorrere la classifica oltre il 70° posto.
“L’Italia è un paese di grandi brand, spesso impegnati su programmi di sostenibilità anche molto validi – commenta nella nota Marianna Ghirlanda, presidente di IAA Italy – il gap è evidentemente in materia di comunicazione che, ricordo, deve essere trasparente, efficace ma soprattutto rivolta ad un’audience globale. Spesso capita, anche a livello internazionale, che la maggior parte dei messaggi sulla sostenibilità non vengano compresi o creduti. Affinché la sostenibilità diventi un vero motore della brand equity, in un modo credibile, riconoscibile e convincente, deve essere semplice. Occorre abbattere il muro della complessità che necessariamente esiste intorno a questo argomento. E ancora più importante, questa comunicazione ha bisogno di coinvolgere il proprio pubblico. Quest’ultimo punto è forse il più importante criterio di successo.”
