Quando un brand diventa icona. Riconoscibile, significativo, immortale, con uno scopo, di qualità. Ma solo il 3% delle marche esistenti lo è

di Emanuela Carimati, Client Manager Kantar

In questi giorni più che mai sento parlare di icone, riferite ad alcune opere di design esibite nell’evento, esso stesso iconico, del Salone del Mobile 2024 di Milano. Che si tratti di icone di oggi, o rivisitazioni di icone del passato, ci sono alcune caratteristiche costanti presenti in ognuna di queste opere che possono aiutarci a capire cosa può rendere iconico un oggetto, un prodotto o un brand.

La prima di queste caratteristiche è facilmente comprensibile pensando al mondo del design, ed è la loro potenza espressiva, la capacità di distinguersi dalla massa ed essere immediatamente riconoscibili. Tra gli esempi più famosi anche ai non addetti ai mestieri, possiamo citare la lampada Arco, che con il rigore delle sue linee è posizionabile ovunque ma non perde mai il suo fascino. E cosa dire della poltrona Sacco di Zanotta, che ancora oggi dopo cinquant’anni è considerata uno dei simboli del design italiano; un simbolo visivo potente, dato da una poltrona apparentemente senza una forma definita, ma capace di ricondurre immediatamente nella mente delle persone l’idea informale di relax adatto a tutti. Segnali visivi potenti conferiscono importanti vantaggi alle marche, perché permettono loro di occupare un posto nella mente delle persone così da venire in mente per primi nei momenti che contano, spiccando sopra la moltitudine affollata dei brand oggi disponibili. Un brand con potenti segnali sensoriali ha un vantaggio intrinseco rispetto agli altri, perche è capace di innescare associazioni positive nella mente delle persone, e di far loro collegare queste associazioni alla marca giusta, attraverso un uso sapiente di tutte le comunicazioni, frutto di una perfetta sinergia tra la visual identity del brand, i canali di marketing e di vendita.

Ma il riconoscimento da solo non costituisce l’iconicità. Ecco quindi, un’altra importante caratteristica dei brand iconici: non solo devono essere facilmente riconoscibili, ma devono anche rappresentare qualcosa che le persone ammirano e considerano significativo (Nigel Hollis: What We Can Learn from Iconic Brands. 2012). Ce lo insegna, ad esempio, il calendario perpetuo Timor, firmato da Enzo Mari nel 1967 e descritto da lui stesso, non come un semplice oggetto, ma come un oggetto che ci stimola a prenderci cura delle cose, perchè “I calendari perpetui richiedono interazione: occorre ricordarsi di aggiornarli ogni giorno”.

Questi oggetti, o meglio dire opere, nascono da un pensiero, una forza creatrice e progettuale, che sopravvive nell’oggetto che lo incarna, elevandolo a significato; un significato che può essere facilmente compreso e condiviso da un vasto numero di persone. Nei brand iconici, non è l’oggetto a diventare icona, ma il pensiero del suo autore che non smette mai di essere attuale, perché riesce a ispirare una passione che sopravvive nel tempo.

E qui arriviamo a un’altra potente caratteristica dei brand iconici, ossia la loro capacità di trascendere il tempo e diventare immortali. Questo avviene, non soltanto in seguito a continui e costanti investimenti in marketing, ma grazie alla capacità di una marca di gratificare un desiderio in modo unico e significativo, mantenendo nel tempo quell’attaccamento emotivo di cui l’esperienza di prodotto diventa una prova tangibile. Uscendo dal panorama italiano, pensiamo alla sedia Tripp Trapp® di Stokke, grazie alla quale i bambini potevano finalmente sedere comodamente a tavola e consolidare i legami affettivi con il resto della famiglia. Grazie alla qualità e alla funzionalità del suo design intramontabile, Tripp Trapp® continua a essere attuale e innovativa, oggi come più di quarant’anni fa.

La semplicità disarmante, la purezza dell’essenzialità che non ha bisogno di orpelli per giustificare la sua esistenza, permettono ai brand iconici di manifestare in maniera quasi irriverente la loro ragion d’essere e il loro perdurare nel tempo. La loro capacità di interpretare la cultura del tempo in cui vivono, di acquisirne i significati e diventarne un simbolo, permette a questi brands di agganciarsi ad un sistema di valori universali, che rimangono nella memoria di ognuno di noi e danno ai brands iconoci la possibilità di trovare nuova luce in ogni epoca.

Il processo attraverso il quale le marche diventano iconiche è spesso casuale, ma la loro genesi non lo è affatto, in quanto frutto di uno specifico scopo, un purpose, che permette alla marca di entrare in risonanza con un particolare gruppo di persone, facendo un passo avanti verso il diventare iconico. La stessa Stokke ha ideato, oltre a Tripp Trapp®, anche la classica sedia ergonomica Varier, anch’essa oggi considerata oggetto di design, dedicata a chi studia e chi lavora e guidata dal claim ‘sedersi bene per vivere meglio’. Questo esempio mostra un’altra caratteristica comune in decine di brand di grande successo: seguire un ideale che va oltre un prodotto o un servizio, un vantaggio di ordine superiore che l’azienda offre al mondo, e che diventa la ragione fondamentale della sua esistenza. Inoltre, offrire alle persone qualcosa che migliora la loro vita, motiverà anche la forza lavoro e aiuterà a garantire un profitto sano.

Perseguire un ideale di marca potrebbe tuttavia non essere sufficiente a rendere un brand iconico, si può avere lo scopo più nobile del mondo ma occorre anche garantire elevate prestazioni funzionali per soddisfare, o meglio, superare le aspettative delle persone. Ecco quindi che, per restare nell’ambito del design, la sedia Tonietta, ideata da Mari sulla scia delle sedie Thonet, rappresenta l’emblema perfetto di una sedia semplice nella forma, ma complessa nella tecnologia. Tonietta ha richiesto quattro anni di lavoro, contrassegnati da un’intensa attività di ricerca ingegneristica. La pressofusione dell’alluminio era, infatti, all’epoca un processo costoso e poco sperimentato per la struttura di una sedia domestica.

La presenza di una o più di queste caratteristiche, riassumibili in riconoscibilità, rilevanza, immortalità, purpose, qualità, se non assicura ad un brand di diventare iconico, sicuramente lo porta ad avvicinarsi a quel traguardo.

Facile a dirsi ma meno a farsi: secondo i nostri dati Kantar BrandZ solo il 3% delle marche esitenti è iconica. Una minoranza che alimenta l’esclusività di questi brand, tanto che, vediamo alcuni dei loro prodotti diventare pezzi da collezzionisti o edizioni numerate, per ammirarle val bene un biglietto.