Lo studio delinea le previsioni del mercato E&M al 2027 in base all’andamento dei 13 principali segmenti: Cinema, Musica-Radio-Podcast, Video (TV lineare e OTT, inclusa la relativa pubblicità), Libri, Periodici, Quotidiani, Business-to-Business (B2B), Pubblicità Out-Of-Home (OOH), Pubblicità online, Video games e esports, Generative AI, Realtà virtuale-Realtà aumentata-Metaverso e Telecomunicazioni (Ricavi da Accesso ad Internet, 5G e Consumo dati). La 15esima edizione del report PwC analizza l’evoluzione della spesa nel settore basata sui dati storici dei 5 anni precedenti e sulle previsioni dei 5 successivi.
La sfida della crescita tra incertezza e volatilità
In linea con la crescita complessiva del PIL italiano del +3,7%, il settore E&M, tradizionalmente influenzato dall’andamento del contesto macroeconomico, consolida il proprio percorso di crescita, registrando nel 2022 un incremento del +3,7% e un valore di mercato di oltre 35,9 miliardi di euro del 2022, superiore ai livelli pre-pandemici. Secondo le stime PwC, il naturale sviluppo intrapreso dal settore E&M in Italia porterà a raggiungere circa 42,1 miliardi di euro di ricavi nel 2027.
Analizzando la crescita registrata nel 2022 dal comparto, si rileva un aumento rispettivamente del 3,4% per la spesa Consumer e del 4,3% per quella inerente all’Advertising, confermando lo stretto legame che intercorre fra le due macrocategorie del mercato.
Prosegue l’impulso post-pandemico alla digital transformation, anche grazie all’attesa di attuazione delle mission di ammodernamento e sviluppo delle infrastrutture e lotta al digital divide del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR). I benefici derivanti dalla forte interconnessione degli investimenti pubblici e privati catalizzano lo sviluppo delle tecnologie abilitanti alla base dell’evoluzione del settore E&M, con effetti positivi sulla crescita dei segmenti Digital e sulla progressiva interazione dei segmenti tradizionali con le nuove tecnologie phygital.
Se da un lato le tecnologie emergenti ed i nuovi modelli di business spingono la transizione digitale in logica technology-push, dall’altro le esigenze di consumo e fruizione di prodotti e contenuti creano le condizioni ideali per il proliferare di iniziative native digitali, in logica demand-pull.
Gli attori di mercato e le forze in gioco tendono ad ampliare il gap esistente fra i segmenti non-digital e digital. Quest’ultimi vedranno una crescita in termini di CAGR ‘22-’27 del +5,0%, guidata dall’aumento di ricavi della pubblicità online e dai servizi di streaming OTT e resa possibile dallo sviluppo di reti di accesso a Internet ad alta velocità ed affidabilità.
Tuttavia, l’incertezza macroeconomica e l’instabilità geopolitica, seguite dalla riduzione del potere di acquisto dei consumatori e dalla riduzione degli investimenti in alcuni segmenti di mercato, hanno influito trasversalmente su tutti i settori, generando degli effetti asimmetrici a seconda delle caratteristiche di ogni business.
Il settore E&M nel suo complesso è stato in grado di adattarsi velocemente alle evoluzioni del contesto, ridisegnando le catene del valore e le modalità di perseguire i business, anche grazie alla pervasività che i mezzi di intrattenimento e media hanno in altri settori. L’integrazione tra mezzi di comunicazione diretta, utilizzati dalle aziende di numerosi settori industriali, e quelli di comunicazione indiretta – ovvero gestiti attraverso il mercato dei media e dell’intrattenimento in senso stretto – risulta molto forte. Per tutti questi motivi, nel suo insieme il settore E&M ha proseguito nel percorso di crescita tracciato e ha superato nel 2022 i livelli pre-pandemici.
Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, TMT Leader, commenta: “Nel 2027 il mercato E&M italiano varrà €42,1 miliardi di euro (CAGR ’22-’27: +3,2%). Il settore vive di continui momenti di cambiamento cercando il punto di equilibrio tra stimoli e opportunità globali con peculiarità locali. Le esigenze dei consumatori sono varie e devono essere studiate abilitando modelli di intrattenimento, comunicazione e consumo in linea o che siano in grado di andare oltre”.
Realtà virtuale e grandi eventi: dove si orientano i consumatori
L’impulso degli investimenti in nuove infrastrutture e tecnologie emergenti ridisegna progressivamente i confini della user experience, attraverso nuovi modelli di interazione e scambio di dati e meccanismi di engagement. In tale contesto, acquista sempre più rilievo il ruolo degli spazi virtuali come ambienti comunicativi e delle esperienze virtuali nelle modalità di fruizione di contenuti per i consumatori.
I segmenti protagonisti della crescita dei prossimi anni saranno quelli maggiormente in grado di fornire al consumatore nuove esperienze immersive e coinvolgenti, come la Virtual Reality (CAGR +14,9% nel periodo dal 2022 al 2027), la cui crescita è correlata alla diffusione della tecnologia abilitante e alla possibilità di fornire contenuti sempre più vasti e adatti ad un pubblico eterogeneo. Secondo PwC, sarà determinante per il settore la capacità di consolidare le risorse e orientarsi verso un obiettivo comune, sfruttando anche la leva strategica delle operazioni di M&A.
Si conferma la rilevanza dei segmenti digital più maturi, come la componente OTT del segmento Video, la quale sfiorerà quota 30 milioni di utenti entro il 2027, a testimonianza della pervasività dei contenuti video on-demand come forma di intrattenimento.
“La centralità dei segmenti digital prevista per i prossimi anni non deve però far temere una completa cannibalizzazione dei mezzi di intrattenimento tradizionali, che continueranno ad essere ampiamente apprezzati dai consumatori. Oltre al segmento Cinema, capace di attrarre il grande pubblico con titoli di impatto, anche gli eventi di musica live continueranno a mantenere vive le principali venue del nostro Paese. Le regole di questo mercato continuano a cambiare in una competizione che premia chi sa guidare e indirizzare le potenzialità tecnologiche”, conclude Capobianco.
Lo studio è disponibile per consultazione e download sul sito PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2023-2027 (pwc.com).
