‘Parole e comportamenti al tempo del Covid19’, i risultati della ricerca di Ainem-DIP in collaborazione con Aida Partners

Ainem (Associazione Italiana Neuromarketing) e AIDA PARTNERSpresentano i risultati della ricerca realizzata da DIP Panel su un campione rappresentativo della popolazione italiana.

“Abbiamo realizzato questa ricerca – dichiara nella nota Caterina Garofalo, Presidente Ainem – nel pieno della fase 1, dal 9 al 10 aprile 2020 perché volevamo capire quale sarebbe stato l’impatto della pandemia riguardo le parole utilizzate nella comunicazione e nei comportamenti degli italiani”.

La ricerca è stata realizzata da Ainem con il suo panel DIP in collaborazione con Aida Partners, intervistando un campione di 1.148 persone rappresentativo della popolazione italiana.

Gaarofalo: “Abbiamo voluto coinvolgere nella progettazione del questionario alcuni importanti imprenditori e manager italiani del mondo dell’agro-alimentare, del largo consumo, del retail e della ristorazione, per esplorare i comportamenti di acquisto e di consumo di cibo”.

Alcuni dei principali risultati

• il 60% degli italiani durante la fase 1 temeva di contrarre il Covid-19, ma ad essere meno preoccupati sono stati i più giovani della “generazione Z” (55%) e gli uomini (56%),
• la “paura del contagio” è stata più avvertita nelle regioni meridionali (64%), le meno colpite dal contagio, rispetto al nord-est (55%) e nord-ovest (61%), maggiormente interessate dal contagio.

“Tale differenza nella distribuzione geografica della paura – aggiunge Francesco Gallucci, Direttore Scientifico Ainem – può sembrare insolita, ma in realtà trova una possibile spiegazione nei meccanismi cognitivo-emozionali che regolano i nostri comportamenti. Di fronte all’ignoto, l’emozione della paura regolata dal sistema limbico innalza il nostro livello di allerta mentre il contatto diretto con la pandemia ha attenuato il ruolo della paura spostando l’attenzione su altri fattori”.

Garofalo: “Le parole sono un ottimo indicatore dello stato emozionale delle persone infatti in piena Fase 1 le parole guarigione e futuro sono state ritenute le più importanti dagli italiani che temevano il contagio; mentre, per chi non lo temeva o lo temeva meno, le parole chiave sono state futuro e responsabilità”.

La pandemia non sembra essere stata sufficiente a modificare in modo rilevante le abitudini di acquisto degli italiani. “Il 78% degli intervistati – spiega Alberto Paterniani, Ricercatore Senior DIP Panel – continuerà a scegliere gli stessi punti di acquisto di prima del lockdown”.

Tuttavia, qualche cambiamento potrebbe consolidarsi nelle abitudini di alcuni italiani: il 30% afferma che in futuro si farà consegnare la spesa a casa e il 26% che farà la spesa online. Quindi, l’home delivery e la spesa online sembrano essere opzioni particolarmente gradite dalle generazioni più giovani (Millennials e Generazione Z). L’attrattività della ‘spesa online’ ha un effetto molto maggiore su chi non frequentava i supermercati/ipermercati prima della pandemia. Principalmente gli italiani che acquistano abitualmente nei mercati rionali (41%), molto meno i clienti dei supermercati (21%).

La ricerca fornisce alcune risposte particolarmente chiare, soprattutto se combinate insieme

• il 62% considera fondamentale il rapporto umano con il personale (soprattutto con le cassiere, celebrate come eroine della fase 1, al pari delle infermiere e di tante altre figure professionali; il dato sale al 65% tra le donne e al 70% tra i più anziani (i baby boomers”);
• 4 italiani su 10 riconoscono alla GDO di aver svolto un ruolo di servizio molto importante
• sempre 4 italiani su 10 ritengono che i supermercati/ipermercati hanno fornito un esempio di responsabilità sociale.

Come cambieranno i criteri di scelta dei prodotti? Il 74% porrà più attenzione alla loro qualità, il 63% sceglierà i prodotti che sapranno comunicare il loro impegno nella sostenibilità e nella responsabilità.

Gallucci: “Le donne e la generazione Z si distinguono per una maggiore consapevolezza in fase di acquisto. La scelta di prodotti di qualità e sostenibili insieme gli acquisti sostenuti dall’informazione sono considerati quali comportamenti antidoti della paura soprattutto per chi teme il contagio”.

Garofalo: “La ricerca conferma il trend che si sta consolidando anche in altri settori e a livello mondiale: la selezione degli acquisti. Infatti le persone saranno più selettive nelle loro scelte di acquisto, e questo è un chiaro effetto cognitivo-emozionale della quarantena e della pandemia”.

Alessandro Paciello, Presidente Aida Partners, sottolinea che “l’indagine in realtà conferma abitudini già in parte in atto prima dell’esplosione pandemica: la tendenza cioè a scegliere prodotti alimentari rassicuranti e a filiera corta, possibilmente Made in Italy e, perciò, anche più sostenibili. Questo trend ne è uscito rafforzato e accelerato, stando ai risultati, e dovremmo quindi aspettarci un consolidamento di quanto in atto anche nei prossimi mesi”.

Per quanto riguarda altri comportamenti futuri

• I prodotti Made in Italy saranno considerati come prime scelte, il richiamo al noto e al familiare quali fattori di ricerca di conforto e di rassicurazione è evidente;
• I prodotti freschi saranno il principale orientamento degli italiani (54%) rispetto ad una quota marginale dei piatti pronti (1%). Comunque, il 35% degli italiani dichiara che considererà entrambe le opzioni quali alternative equivalenti;
• parlando dei ristoranti, ancora chiusi nella fase 1, il dato della ricerca rileva alcuni orientamenti molto ben caratterizzati: il 52% ritiene che ridurrà la frequentazione dei ristoranti, a questi risponde il 46% degli italiani che invece non rinuncerà alle proprie abitudini e tornerà a frequentare come prima la ristorazione;
• una tendenza che la pandemia sta rafforzando è l’acquisto del cibo da asporto, opzione considerata attraente dal 26% degli italiani, soprattutto dalla generazione Z che si attesta al 46%;
• è alto il numero di italiani – il 78% – che dichiara che in futuro “cucinerà di più a casa”.

“Abbiamo in programma una seconda rilevazione tra poche settimane – conclude Garofalo – che sicuramente fornirà ulteriori indicazioni per consolidare la nostra analisi sulle tendenze in atto nei comportamenti, non solo di acquisto, degli italiani. L’appuntamento è per fine giugno 2020 per la presentazione dei nuovi dati sull’impatto cognitivo-emozionale delle parole e dei processi decisionali degli italiani”.

Risultati Ricerca Ainem – Aida Partners – Parole e Comportamenti al tempo del Covid19