Ieri, presso la Luiss Business School di Roma, sono stati presentati i risultati della ricerca che ha permesso di ricostruire e analizzare la percezione del fenomeno del branded entertainment.
E’ stata commissionata all’istituto 2BResearch-Demoskopea dall’Osservatorio Branded Entertainment, organo associativo che riunisce aziende nazionali e internazionali che utilizzano, producono, commissionano o distribuiscono contenuti brandizzati all’interno delle loro strategie di branding.
La ricerca ha proposto:
- una prima mappatura del fenomeno branded entertainment secondo 4 famiglie che definiscono la percezione del consumatore: Valorizzazione esplicita, Approccio ludico non finalizzato, Seduzione, La relazione strumentale
- un vademecum sulle diverse finalità e funzioni che il branded entertainment può assolvere in relazione al brand.
Nella costruzione dell’identità di marca, il branded entertainment lavora sui tratti ‘soft’ delle relazione con il consumatore, in particolare vicinanza, dono, coinvolgimento, dialogo, divertimento, che, per quanto meno rilevanti della dimensione ‘hard’ (qualità, onestà, fiducia), definiscono una parte della relazione assolutamente imprescindibile. Si tratta di una tendenza che il consumatore percepisce in fieri, e di cui ancora non disegna i confini o il livello di profondità.
E’ proprio nel riconoscere che la marca può avere diversi modi/finalità di entrare in contatto con il suo target che il consumatore definisce l’emergere di nuove forme di comunicazione, forme in cui la marca gioca un ruolo diverso, meno convenzionale e in parte meno chiaro (sponsor, promotore, produttore), e in cui il patto comunicativo ha una finalità propria e specifica che si fonde con una finalità commerciale indiretta.
La ricerca dell’Osservatorio ha permesso di classificare queste nuove forme in quattro famiglie di branded content, con diversi gradi di innovatività, coinvolgimento e narrazione.
La prima tipologia denominata valorizzazione esplicita che pure non vede alcuna centralità effettiva del prodotto, risulta forte in termini di motivazione all’acquisto, grazie a un livello di coinvolgimento e innovatività elevati. Si collocano in questa famiglia gli esempi di Heineken The real master of intuition e il mini-documentario di Illy Artisti del Gusto su Nat Geo.
La seconda tipologia (approccio ludico non finalizzato) gode del meccanismo di empatia generato dal pure fun (mi ha divertito), ma non garantisce un effetto di ritorno né sull’immagine di marca né sull’intenzione di acquisto del prodotto, poiché l’esperienza è vissuta come fine a se stessa. Vengono citati ad esempio per questa famiglia i casi di Bye Bye Cinderella (operazione di Perfetti – Daygum su La5) o di Cinzia per la pelle (iniziativa per Dermaday di IDI Farmceutica).
La terza tipologia (seduzione) si muove in modo abbastanza bilanciato sul coinvolgimento e la narrazione, ma è debole su innovatività e lavora poco sugli aspetti concreti del prodotto. Qui rientrano i casi di branded content come Magnum (Five Kisses) o Vision di Burn.
La quarta tipologia (relazione strumentale), pur essendo più capace di parlare del prodotto, risulta meno funzionale alla sua ricerca rispetto alla prima e terza tipologia: i codici sono ancora prossimi alla comunicazione di tipo tradizionale e quindi meno in grado di potenziare aspetti specifici del Braned entertainment. In questa famiglia ritroviamo le forme evolute di telepromozioni (i cosiddetti filler).
La ricerca mette in luce come il branded entertainment sia in grado di creare una forte sinergia tra marca e contenuto, accantonando la vecchia narrazione unidirezionale e prodotto-centrica e proponendo un nuovo modello in cui sono fondamentali concetti quale condivisione (intesa come capacità di ascoltare il consumatore e allo stesso tempo interessare senza restare più a distanza) e coinvolgimento (inteso come conglobazione dei consumatori da parte della marca in una dinamica di appropriazione e di immedesimazione reciproca nel e del marchio).
Il branded entertainment è percepito dal consumatore-spettatore come un plus-valore da cui trarre vantaggio (fosse anche solo l’intrattenimento), e non come un’interruzione di un’attività. Tra brand e consumatore si viene in tal modo a creare un momento di incontro e di scambio in cui entrambe le parti ottengono benefici.
Nota metodologica
Nella fase propedeutica – qualitativa Sono stati svolti 6 focus groups sul territorio nazionale con un target di Uomini (50%) e donne (50%) fra i 25 e i 55 anni, tutti appartenenti a una classe socio culturale ed economica media allargata, uutti in possesso di una connessione internet domestica, tutti social networkers e youtubers, almeno 3 persone per gruppo abbonate a Sky da almeno 1 anno.
Nella fase quantitativa abbiamo intervistato 800 individui di età compresa tra i 15 ed i 64 anni, con reperimento degli individui in target attraverso il panel online di Demoskopea Le Interviste si sono svolte secondo il metodo di autocompilazione C.A.W.I. (Computer Aided Web Interviewing). Gli 800 individui sono stati ripartiti in 4 sub-campioni omogenei da 200 casi ciascuno per la valutazione delle 4 tipologie di Branded Entertainment.