di monica lazzarotto
Ci sono stati anni in cui i grandi gruppi creativi acquisivano e si appropriavano della parte scientifica del marketing, quindi dati e pure AI, oggi, anzi il fenomeno è in atto da un po’, sono i dati che sentono l’esigenza della creatività. Così è successo pure in Jakala, che all’origine ebbe una sorta di sua agenzia focalizzata nel below the line, ma che mai sino ad oggi aveva spinto la creatività al punto da farne motore di un progetto con ambizioni internazionali che vedrebbe l’Italia hub, headquarter global. Ma veniamo subito al sodo, è nata SBAM, nuova sigla indipendente pronta a competere nell’industry dell’adv.
Così, prima di raccontarvene posizionamento e mission, vi invitiamo a riflettere su un tema quanto mai rilevante, peraltro affrontato anche da Luca Grelli, Chief Creative Officer SBAM, durante l’intervista rilasciataci che vi proponiamo in apertura.
Protagonista, la creatività, intesa come alchimia perfetta tra strategia, idea e pure crafting. Se ne parla, se ne discute, la si invoca, eppure all’atto pratico sono in pochi quelli pronti a difenderla quando in gioco c’è la valorizzazione del suo impatto. E per capire cosa intendiamo basterebbe analizzare i bilanci dei grandi gruppi creativi e a come le loro logiche di investimento siano sempre più andate in direzione economica immolando quella creativa nell’altare dei risultati di business. Ci auguriamo che ora, se a voler prendere posizione sono società che a quelle logiche sono abituate per Dna, possa essere l’era del riscatto. Nel senso, crediamo che il vero fattore differenziante sia la creatività, ovviamente ben più ampia dell’output di una campagna, affondando i paradigmi in una logica strategica che guarda al lungo e che si appropria, integrandosi, anche dei temi di business dei brand.
Bene, continuiamo allora entrando nel merito della nuova SBAM. Un board collaudato. Stefano Pagani, Chief Executive Officer, Samanta Giuliani e Jenny Nieri, Managing Partner, ed infine il già menzionato Luca Grelli, CCO dall’indiscutibile caratura internazionale. Il tutto coadiuvato da un team che già ora conta 50 persone e che è alla ricerca di nuovi 10 talenti, specie in ambito copywriter e art. Essendo già SBAM all’opera da sei mesi, 25 i clienti attivi, per un 70% già di Jakala (da P&G a Geox) e il restante 30% new entry, come Virgin Fibra Caffè Cellini.
Il posizionamento? La radical simplicity, che vede la semplicità come la forma più potente di comunicazione e si distingue sul mercato per la capacità di coniugare il talento creativo con le opportunità offerte dal ‘superpotere’ di Jakala, ossia a Data Transformation e AI, qui intesa come mezzo per l’efficacia, per liberare tempo al pensiero. Il tutto forti dello spirito che resta di tipo imprenditoriale, visione di lungo e velocità di azione, nonostante i ricavi arrivino a 520 milioni di euro (200 milioni il media digitale gestito) con oltre 3000 dipendenti.
Al centro del pensiero creativo la cultura Pop (ancora attuale il libro scritto da Pagani e Giuliani ‘La seconda legge dei Pop Brand’): “La nostra industry è troppo ripiegata su se stessa, e questo porta a un generale appiattimento delle idee, cosa che allontana le persone dalla comunicazione dei brand. Il fatto che la gente sia disposta a pagare un abbonamento premium per non essere interrotta dalla pubblicità ci mostra quanto sia urgente rifocalizzare il ruolo del pensiero creativo, spesso ancora fermo ad approcci TV-centrici pigramente replicati sui social, o distratto da luccicanti ma futili premi di settore. Oggi più che mai dobbiamo ridare alla creatività il suo vero significato di lateral intelligence, la sua vera funzione di business problem solver. Barbie insegna, ridare alla creatività il suo formidabile ruolo di acceleratore di business oggi passa inevitabilmente dall’immergere i brand nella pop culture, nel pensare in termini di branded entertainment, in cui i brand si lasciano contaminare da ogni tipo di linguaggio pop, dal cinema alla musica, a tutto quanto diventa trend anche solo per un giorno.” È l’esaustiva argomentazione di Grelli.
Chi è Stefano Pagani
Dopo 10 anni di esperienze imprenditoriali e manageriali alla guida di agenzie di comunicazione (Ma-tic, Tribal DDB), nel 2008 fonda con tre soci The Big Now, agenzia creativa con la quale collabora con decine di brand internazionali tra cui Coca-Cola, Burger King, Nespresso, Moleskine, Danone, American Express. Nel 2018, quando l’agenzia da lui fondata supera i 120 dipendenti e i 12 milioni di fatturato, entra con The Big Now nell’universo dentsu, una delle principali holding di comunicazione al mondo con 46mila dipendenti e una presenza in 143 mercati. Dal 2021 è membro del Creative Board di dentsu ed è Ceo di The Story Lab, l’advertainment agency del gruppo. Nel 2024 raggiunge Jakala per fondare SBAM, la creative agency del gruppo, con l’obiettivo di creare un network creativo indipendente a livello globale.
Chi è Luca Grelli
Direttore creativo con una carriera internazionale che lo ha portato ad Amsterdam, Londra, New York, Parigi, Amburgo, Berlino e Tokyo. In 25 anni di carriera ha lavorato per alcune tra le agenzie più prestigiose e creative del mondo: nel 2000 entra in Wieden+Kennedy in cui rimane 6 anni creando iconiche e pluripremiate campagne per Nike. Dopo un anno in TBWA/180 su campagne globali per Adidas Football, si trasferisce a New York dove rimane 8 anni assumendo la direzione creativa in JWT NY, Johannes Leonardo e poi Razorfish. Nel 2014 arriva a Tokyo dove viene chiamato in Saatchi Fallon come Direttore Creativo Esecutivo e successivamente in TBWA/Hakuhodo per seguire IKEA Japan. Per il vastissimo numero di brand nel suo portfolio – tra cui anche Bacardi, Smirnoff, Coca-Cola, Mercedes-Benz e Audi – ha creato campagne che si sono spesso spinte in territori legati alla cultura pop, dalla street art alle graphic novel, da video musicali a shorts animati, guadagnandosi per questo riconoscimenti sia dentro che fuori il mondo pubblicitario.
Chi è Samanta Giuliani
Esperta di comunicazione e marketing, lavora nel campo delle agenzie da più di 16 anni, ricoprendo diversi ruoli di coordinamento strategico all’interno delle principali realtà internazionali, sempre all’incrocio tra strategia, media e contenuto (Zodiak Active, H-ART AKQA, DLV BBDO, MRM McCann, The Big Now). Dal 2021 è stata Executive Strategy Director di The Story Lab e poi di Dentsu Creative. Nel 2022, insieme a Stefano Pagani, ha scritto ‘La Seconda Legge Dei POP Brand’, edito Fausto Lupetti, dove sintetizza la sua visione strategica rispetto al futuro delle marche, incarnandola in una nuova metodologia capace di guidare i brand nella costruzione di valore nel qui e ora così come nel lungo periodo, attivando il più potente dei media: le persone. È membro del consiglio direttivo di ADCI, l’Art Directors Club Italiano, per il quale cura la comunicazione istituzionale. Ha insegnato e insegna strategia creativa in diverse scuole, da IED a SPD, da IUAD a 24ore Business School. Nel 2023 insieme a Jenny Nieri è stata co-founder di The POP Agency, agenzia indipendente di strategia creativa. Dal 2024, è co-founder di SBAM, creative agency del gruppo Jakala.
Chi è Jenny Nieri
È stata una delle prime pioniere del digitale italiano, entrando dal 2005 nel gruppo Digital Magics dove ha seguito progetti di diversa natura, tra cui siti, portali e web tv, principalmente per i grandi player delle telco italiane. Dal 2009 inizia il suo eterogeneo percorso in diverse agenzie di comunicazione digitale, tra cui Zodiak Active, H-ART, AKQA e The Big Now. Durante il percorso, si rafforza il suo profilo distintivo di specialista nella comunicazione e nel contenuto con un’esperienza di business e gestione sempre più avanzata. In The Big Now, segue in prima linea il processo di fusione all’interno del gruppo dentsu, occupandosi di guidare e coordinare il team di business dell’agenzia. Nel 2022 entra nel board di The Story Lab col ruolo di Chief Client Officer, coordinando un team di 60 persone e 45 clienti, e affiancandovi anche la guida del reparto di Branded Entertainment. Nel 2023, approda alla sua prima esperienza imprenditoriale, fondando The POP, agenzia di comunicazione indipendente specializzata in strategia, contenuto, PR e CRM. Nel 2024 raggiunge Jakala per fondare SBAM, l’agenzia creativa del gruppo, con il ruolo di Chief Business Officer.
