Medicom: l’edutainment in chiave branded content che affascina il mondo Pharma

a cura di Medicom

In un’epoca in cui le persone, bombardate dalla pubblicità, ignorano i tradizionali annunci, ecco che i contenuti multimediali – realizzati per veicolare, implementare e consolidare i valori del Brand – sono sempre più utilizzati dai responsabili marketing per centrare obiettivi istituzionali e tattici.

Si chiama Branded Content Marketing l’utilizzo sistematico e continuativo di tali contenuti d’intrattenimento/informativi, e sta evidenziando un ulteriore interesse già nel primo trimestre 2021, decretandolo l’ultima tendenza in termini di engagement e brand awareness.

Un trend sostenuto dalla diffusione delle connessioni veloci e dalle nuove abitudini di intrattenimento digitale nate con il lockdown che, per il settore farmaceutico, ha anche accelerato quel processo di trasformazione della relazione dell’utente con la propria salute, portatore di nuove e importanti opportunità per le aziende e per le agenzie di comunicazione dedicate.

È in questo contesto che Dario Nuzzo – autore televisivo e giornalista – ha visto le condizioni ideali per proporre un format originale di prodotti audiovisivi, il Medicom, studiato per rendere i pazienti più permeabili ai consigli degli specialisti e volti a correggere comportamenti errati, spesso cronici, potenzialmente dannosi fino alle estreme conseguenze.

Com’è nata l’idea del Medicom?

“Non si può dire come nasca un’idea: è sempre il frutto di un processo, di un insieme di esperienze e considerazioni che, alla fine, portano a quella scintilla che è l’intuizione alla base dell’idea.  Credo che l’elemento scatenante sia frutto delle mie collaborazioni nate con agenzie di comunicazione nel mondo del largo consumo e che oggi decliniamo anche nel mondo del pharma, tra le più votate all’innovazione.  Le richieste dei loro clienti erano sempre più volte a dispensare servizi di affiancamento per creare nuove forme di relazione tra il brand/trattamento, gli specialisti, gli addetti sanitari, i pazienti, i caregiver, le associazioni di pazienti e anche le istituzioni”.

Ma è possibile mettere d’accordo tutti questi target?

“Tipicamente vengono utilizzate le campagne di sensibilizzazione per questo scopo. Sono stato media relation manager della Fondazione Nazionale Carlo Collodi e spesso Pinocchio è stato utilizzato come testimonial di questo tipo di campagne. I concetti passavano – Pinocchio è un potente rivelatore di ‘false verità’ – ma alla fine mi sembrava sempre che mancassero elementi fondamentali quali l’aspetto esperienziale e pratico. Invece, il Medicom si colloca come nuovo strumento di sensibilizzazione proprio perché è in grado di offrire un coaching giornaliero e comportamentale, stimolare l’interesse a saperne di più della propria patologia, fornire supporto psicologico e creare reali forme di interazione tra medico curante e paziente il tutto con una logica on demand, tutto molto pratico ed efficace”.

Perché lo considera più efficace di altre forme di comunicazione nello stimolare l’azione?

“È un fondamento della psicologia che, per aiutare qualcuno, bisogna prima creare fiducia: ritengo che questa possa nascere veramente solo da comunicazioni etiche e empatiche. Medicom è forse anche qualcosa più di una comunicazione etica perché è esclusivamente rivolta ‘al fare bene’. Ho avuto modo di chiedere alla dott ssa Marialuisa Fino – Senior Product Manager Endocrinology ad IBSA Farmaceutici – per cui ho recentemente firmato la serie ‘E ti dirò’ – quale fosse l’aspetto più differenziante tra una campagna di sensibilizzazione ‘standard’ e una Medicom. Vi riporto un estratto della sua mail: “Si apprezza il mix tra l’aspetto emozionale e intimo della storia con l’approfondimento scientifico. Quest’ultimo è reso “leggero” proprio dal racconto. […] Per IBSA il senso di Responsabilità è valorizzare la cura trasformandola in una visione che va oltre il farmaco e oltre la malattia prendendosi cura delle persone e delle comunità attraverso la convergenza di scienza e cultura”.

Può bastare quindi solo una comunicazione etica?

“Certamente no, ma è il primo elemento. Avevo letto in una ricerca sociologica quali fossero gli approcci più efficaci per le campagne di sensibilizzazione rispetto ai vari popoli europei. Se per i tedeschi un tono impositivo era il più efficace, così come per gli anglosassoni l’umor nero, verso gli italiani una reale attenzione si può ottenere attraverso un coinvolgimento più giocoso: lo siamo, in fin dei conti, anche nelle cose serie. Il Medicom sfrutta i tempi televisivi di format quali le sketch commedy, le sitcom, le docufiction, i factual per raccontare i profili e i comportamenti tipici dei pazienti inaderenti alle prescrizioni o di chi è riuscito a raggiungere una qualità della vita migliore. Sorridere di comportamenti simili ai propri è un passo importante per decidere di cambiare”.

Inizio a capire meglio cosa voleva dire che un’idea è frutto delle esperienze…

“Sì, la mia attività di autore e presentatore televisivo mi ha certamente aiutato. Nei plot realizzati vengono inseriti tutti quei consigli medici che normalmente vengono sottovalutati. Come in ogni fiction di successo, se sei capace di creare empatia verso i protagonisti, gli spettatori cercheranno di emularli. Se rido di errori che anch’io faccio, se vedo i risultati ottenuti da persone che sento vicino, allora forse sarò anche più motivato a guardare i tutorial degli specialisti e seguire i loro consigli”.

Quindi nella ricetta perfetta contenuti scientifici si bilanciano a comunicazione etica e linguaggi televisivi?

“Medicom non può essere scritto soltanto da un pubblicitario né solo da uno sceneggiatore, ma è necessario avere entrambe le competenze, sapersi relazionare con le agenzie della comunicazione pharma ed essere sufficientemente elastici per accettare e trovare il modo migliore di rispettare i “desiderata” del cliente. E’ per questo che nei progetti a cui ho lavorato mi è stato chiesto di ricoprire anche il ruolo di capo progetto. Mantenendo alta la qualità dell’intrattenimento è stato possibile permettere la pubblicazione anche su piattaforme come Corriere.it, nelle sale cinematografiche o addirittura su Amazon Prime”.

A quando allora la prossima serie Medicom?

“Con la diffusione del digitale e le recenti rivoluzioni antropologiche dovute alla Pandemia si è trasformata la relazione dell’utente con la propria salute, delineando nuove importanti opportunità per il settore farmaceutico. In questo contesto, il Medicom^® sta cominciando a diventare un vero trend del settore. E anche le risposte che sto avendo da una breve “customer satisfaction” che propongo ai Direttori marketing dopo la pubblicazione dei loro prodotti audiovisivi.”