Il che ci riconduce dritti alla necessità di trovare narrazioni più consone per comunicare sia agli italiani, che all’estero, ma questa è un’altra storia, che merita approfondimenti su misura. Veniamo invece ai dati e alle evidenze messe in luce dall’Economic Outlook 2024, report del Mastercard Economics Institute (ascolta Michele Centemero, country manager Mastercard Italia intervistato da youmark). Il consumatore è evoluto, sempre più consapevole grazie all’aumento diffuso dell’occupazione, il calo dell’inflazione e un significativo ridimensionamento delle banche centrali.
Le sue priorità di spesa si basano su bisogni e desideri concreti non sugli impulsi.
Anche se, a causa dell’inflazione, i beni di prima necessità rappresentano gli acquisti più frequenti e consistenti, si prevede che i consumatori, a livello globale, daranno priorità alle spese discrezionali, prediligendo le esperienze, con viaggi ed eventi in prima linea. I viaggiatori europei, nello specifico, opteranno sempre più per destinazioni che soddisfino la loro voglia di viaggiare ma al giusto prezzo, puntando a pacchetti sempre più convenienti.
Nonostante la necessità di dover ancora trovare il giusto equilibrio tra spese necessarie e discrezionali, le previsioni del MEI per il 2024 confermano il trend positivo della spesa reale dei consumatori in Italia, nell’ordine dell1,1%.
L’occupazione guida la consapevolezza d’acquisto dei consumatori
Il consumatore rimane resiliente: è un trend attuale che perdurerà nel corso del 2024, con un mercato del lavoro solido che sosterrà il potere d’acquisto dei consumatori. Ciò risulta particolarmente vero quando gli stipendi superano il tasso di inflazione, come nel caso dell’Eurozona, dove gli stipendi, a settembre di quest’anno, sono aumentati del 4,7% su base annua, mentre l’inflazione è cresciuta solo del 4,3%. Inoltre, l’allentamento della politica monetaria contribuirà a sostenere la spesa dei consumatori nei settori sensibili agli interessi. In linea con l’andamento globale, anche in Italia, il tasso di disoccupazione è diminuito ed è ora pari al 7,8%, il valore più basso riscontrato dal 2009. Il tasso d’inflazione, pari allo 0,7% nel mese di ottobre, è significativamente inferiore alla crescita salariale del 2,9%: ciò significa che i redditi disponibili “reali” dei consumatori sono in aumento rispetto allo scorso anno. Si prevede, quindi, che questo maggiore potere d’acquisto del consumatore si tradurrà in un aumento della spesa discrezionale in vista del nuovo anno.
Inflazione al ribasso, di pari passo con un ridimensionamento dei tassi delle banche centrali
Le banche centrali sono probabilmente al livello massimo dei tassi d’interesse. Nel 2024 però si prevede un alleggerimento, in quanto l’inflazione si attenuerà e la crescita rimarrà contenuta, spingendo nella direzione di una parziale normalizzazione della politica monetaria. A livello globale, il MEI prevede che l’inflazione si attesterà al 4,9% su base annua nel 2024, in calo rispetto al 6% del 2023, ma rimanendo comunque al di sopra del trend pre-pandemia del 2,7%. Ciò nonostante, la crescita economica globale del prossimo anno sarà simile a quella del 2023 e il PIL corretto per l’inflazione crescerà del 2,9% nel 2024.
Il soggiorno di casa come il camerino, i resi dell’ecommerce superano quelli in negozio
Con le supply chain finalmente stabilizzate, i consumatori possono di nuovo acquistare prodotti last minute e con pochi vincoli, aggiungendo anche più opzioni al carrello da provare direttamente a casa. Insieme all’accelerazione, alimentata dalla pandemia, delle aziende che decidono di offrire un canale di vendita online ai propri utenti, si registra un diffuso aumento dei resi che si riflette in una maggiore fidelizzazione dei clienti, con un impatto positivo sia in termini di vendite che di visite online. In 10 mercati, infatti, il tasso di resi per le transazioni online è cresciuto significativamente dal 2019 al 2023, ma è rimasto relativamente invariato nei negozi fisici. In Italia, questo fenomeno è stato particolarmente diffuso, con il 10,3% degli acquisti online che viene restituito (era il 5,9% nel 2019). In confronto, i resi degli acquisti in negozio sono solo lo 0,4% nel 2023, rispetto allo 0,1% del 2019.
Infine un occhio al Black Friday, ormai lungo un mese, con vendite cresciute del 2.7% e l’on line del 2,5%, prediligendo elettronica, abbigliamento, mobili per la casa e bricolage, che hanno nettamente sovraperformato le vendite effettuate di persona. Nonostante la corsa all’offerta di prodotti più convenienti, le esperienze hanno continuato a guidare gli acquisti degli italiani con una spesa in alloggi e ristoranti aumentata rispettivamente del 13,1% e del 14,2%. Nei regali ha trainato l’abbigliamento, + 4,9%, più modesta la crescita di gioielli (2,5%) ed elettronica (1,3%).
