QVC, retailer multimediale dello shopping e dell’intrattenimento, presenta la ricerca Healthy Living condotta da Osservatorio QVC in collaborazione con Human Highway.
Osservatorio QVC ha come obiettivo quello di indagare i comportamenti dei consumatori, l’andamento dei principali mercati dei beni di consumo e il commercio a distanza e le differenti piattaforme utilizzate. Grazie all’elaborazione delle informazioni che è in grado di raccogliere, QVC si fa promotrice di ricerche di mercato per restituire un’immagine delle abitudini di acquisto italiane, rivelandone trend e flessioni.
La ricerca sull’Healthy Living è basata su un campione di donne residenti sul territorio nazionale, e rappresentativo di quel segmento di popolazione che si connette alla rete con regolarità, ovvero almeno una volta alla settimana, per indagare la percezione, l’interiorizzazione e l’evoluzione del concetto di stile di vita sano.
Ne è risultato che per il 47% delle italiane la percezione del benessere è strettamente connessa allo svolgimento regolare di un’attività fisica, mentre per il 32% significa prendersi cura di sé, così da recuperare uno stile di vita equilibrato e privo di stress, senza dovere necessariamente dedicarsi allo sport. Il restante 21% associa il benessere all’alimentazione sana, intesa sia come consumo di alimenti salutari, tra cui frutta, verdura e pesce, ma anche come ricerca di cibi genuini, biologici, buoni.
La definizione di benessere assume significati differenti anche in base all’età: fra i 18 e i 34 anni le componenti bellezza, relazione e divertimentohanno un peso maggiore, fra i 35 e i 54 le donne si focalizzano soprattutto sul mantenimento della forma fisica. Oltre questa fascia di età, l’healthy living viene associato alla buona salute e a un ritorno alla natura, per raggiungere un giusto equilibrio psicofisico.
Analizzando i comportamenti, la maggior parte delle donne (77,2%) dichiara di porre attenzione all’alimentazione, il 64,5% di dormire con regolarità, il 63,7% di evitare o limitare il consumo di fumo e alcol, così come di ridurre le situazioni stressanti.
La popolazione che ha adottato con convinzione i comportamenti healthy è tuttavia solo l’11.9%: questo gruppo è composto da donne di età compresa tra i 35 e 44 anni, con un titolo di studio e una capacità di spesa elevata, residenti nei centri di medio-piccole dimensioni o nei grandi centri urbani. All’opposto troviamo le ‘indifferenti’, con una quota del 15,1%, per le quali la vita salutare non rappresenta un tema rilevante: si tratta di giovani donne con istruzione e reddito bassi. La maggior parte della popolazione però si divide fra chi ha fatto proprie alcune regole base dell’healthy living, ma senza troppa convinzione (33,8%), e le ‘attente’ (39,8%) che conducono uno stile di vita sano, adottando qualche accortezza in più della media: queste ultime aumentano con l’avanzare dell’età.
La ricerca rivela anche un’evoluzione progressiva dei comportamenti della popolazione in termini di healthy living. Dieci anni fa l’attenzione a uno stile di vita salutare era decisamente scarsa. Oggi, il processo di sensibilizzazione sul tema sembra aver portato a risultati evidenti e più o meno diffusi, con qualche caso di radicalizzazione sia nell’ambito degli atteggiamenti healthy che in quelli anti-healthy. In ogni caso, si può affermare che la fascia di età fra i 45 e 54 anni rappresenta, in maniera quasi omogenea, l’età in cui le donne tendono a modificare le proprie abitudini, a favore del benessere.
Ogni fascia d’età è rappresentata da specifici comportamenti salutari: chi acquista integratori vitaminici si concentra nella fascia fra i 45 e i 64 anni; l’attenzione alla sostenibilità, invece, è tipica delle trentenni, così come ogni area geografica è definita da abitudini specifiche. Nelle regioni del centro-nord si fa più attenzione all’alimentazione e all’attività fisica, si limita l’uso di tabacco e alcolici, si frequentano più spesso i centri benessere. Nelle aree del Sud e nelle isole c’è una tendenza diffusa a evitare situazioni stressanti. La necessità di condurre una vita a contatto con la naturadiventa preponderante nelle zone del nord est.
Infine, la ricerca indaga i comportamenti d’acquisto di prodotti healthy. L’alimentazione sana, che include anche l’acquisto di prodotti bio, rappresenta il settore più ampio con una quota di mercato del 77,2% e si traduce in una spesa media annua individuale di 697 euro. Seguono i cosmetici, detergenti e detersivi naturali; minore attenzione in termini di sostenibilità ambientale è invece data alla moda e all’arredamento. La fascia di età 35-54 anni è in ogni caso più incline al consumo di prodotti healthy ed è disposta a spendere cifre più considerevoli. Nel dettaglio, si nota, però, che la cosmetica bio è quasi esclusivamente appannaggio delle più giovani.
Ogni categoria di prodotto ha un proprio canale di distribuzione privilegiato, ma entrando nello specifico degli acquisti a distanza (online, tv, catalogo, telefono) si osserva che il 32,9% dei cosmetici e dei prodotti di bellezza naturale viene comprato con questa modalità, seguiti dalla moda (22%). Per quanto riguarda detersivi e detergenti la quota scende al 12,7%. L’11,7% dell’arredamento è il risultato di uno shopping a distanza, mentre gli alimenti raggiungono solo il 2,7%.
