OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, rinnova l’appuntamento annuale con OBE Summit 2020: un’istantanea del mercato del BC&E, tra emergenza e ripartenza.
Attiva dal 2013, OBE è l’Associazione che in Italia rappresenta tutte le aziende che investono o producono BC&E e tutti i principali stakeholder del mondo della comunicazione: broadcaster radio e tv, publisher, case di produzione, ma anche il mondo delle agenzie creative, sia quelle con un taglio più tradizionale, sia quelle verticali e che operano sul digitale.
L’Osservatorio si ripropone di promuovere la crescita sana del settore del branded entertainment presidiando alcuni temi-chiave rilevanti per tutto il comparto: la misurazione dell’efficacia, la normativa, l’incremento di conoscenze e competenze, e la conseguente azione divulgatrice, il dialogo costruttivo tra i player di mercato.
L’edizione 2020 di OBE Summit, per la prima volta in live streaming, gratuito e accessibile a tutti, ha offerto una panoramica aggiornata di tutte le ultime tendenze del BC&E in Italia, con il contributo di alcuni tra i principali esponenti del settore e la pubblicazione dei risultati delle tre ricerche realizzate da OBE Insight Hub: dimensioni del mercato BC&E in Italia, reazioni dei brand all’emergenza, efficacia di brand integration e original production nel settore televisivo.
Il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia 2020, indagine annuale per la prima volta realizzata in collaborazione con Nielsen, evidenzia una crescita rispetto alle previsioni, con un valore a fine 2019 di 549 milioni di euro, rispetto ai 506 milioni previsti, e un aumento del 24% rispetto al 2018. Le previsioni per il 2020 si fermano ad un -9%, con una stima di 497 milioni totali, in ragione del difficile momento che l’intero comparto pubblicitario sta affrontando a causa dell’emergenza sanitaria globale. La ricerca testimonia, inoltre, l’incremento costante del branded entertainment rispetto al product placement, con una conferma dell’attrattività e dell’efficacia dei formati video per internet e programmi tv e una crescita significativa del BE in radio e in formato podcast.
La narrazione di brand in periodo di crisi, condotta da OBE in collaborazione con BVA Doxa, prende in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera distintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano più di tutte la solidarietà e l’attivismo; allo stesso modo, la ricerca evidenzia l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare durante l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love-brand.
Brand Integration & Original Production TV – la valutazione dell’efficacia, terzo filone di ricerca, condotto sempre in collaborazione con BVA Doxa, analizza tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE.
Dall’analisi emerge come le original production lascino un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e come il grado del ricordo cresca di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma.
Numerosi i testimonial della industry a confronto sul palco di OBE Summit 2020: accanto a Google, gold sponsor dell’evento, che parteciperà ai lavori con i contributi di Wally Brill, Head of Conversation Design Advocacy & Education Google, e Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, Luca Martinazzoli, General Manager Milano&Partners, Oscar di Montigny, Chief Innovability and Value Strategy Officer di Banca Mediolanum, Federica Tremolada, Managing Director Southern and Easter Europe di Spotify, Alberto Chiapponi, Integrated Marketing Communication Director di Campari Group, Marco Pezzana, CEO di Vis, Nick Young, Group Brand & Commercial Director di Banijay Group, Marco Girelli, CEO di Ominicom Media Group, Stefano Mancuso, Professore Ordinario presso la facoltà di Agraria dell’Università di Firenze, e Tommaso Valle, Head of Corporate Relations di McDonald’s.
“Ritorna OBE Summit, con un’edizione 2020 che si conferma ricca – di dati, di testimonianze, di best practice -, e rinnovata, nella modalità e nei contenuti, restando sempre l’immancabile appuntamento annuale di riferimento per tutta la industry. Per queste ragioni abbiamo lavorato a un format inclusivo, rendendo il Summit digitale e aprendolo alla partecipazione di tutti”, commenta nella nota Laura Corbetta, Presidente OBE e Ceo YAM112003. “Per il 2019 possiamo confermare un trend positivo e, ancora una volta, una crescita a doppia cifra per il branded content & entertainment in Italia. Allo stesso tempo, siamo tutti molto ben consapevoli che nel 2020 andremo a registrare, invece, un rallentamento del settore per gli effetti dell’emergenza contingente. Le tre ricerche presentate oggi sostanziano, ognuna in maniera differente, la necessità per i brand di reagire e ripartire, ripensando modalità e contenuti della comunicazione. Abbiamo constatato come l’immobilismo in Comunicazione non sia vincente, soprattutto in una situazione emergenziale globale, quando l’imprevisto e la straordinarietà intervengono a sconvolgere e rivoluzionare i paradigmi consolidati della comunicazione di brand. Dal recente passato e dal presente dobbiamo trarre gli insight per lavorare bene nel futuro. Ci stiamo spostando in maniera sempre più significativa da una comunicazione legata al prodotto a una conversazione sui valori delle marche. Le persone al primo posto è ciò che, in questo momento, le audience chiedono: solo ascoltandole e costruendo risposte adeguate la industry del BE saprà veramente intercettare i bisogni del mercato e costruire progetti per comunicare in modo rilevante, oltre che efficace”.
