Ezio Campellone, General Manager LORENZO MARINI GROUP
E’ finito da poco il 2022. Che anno è stato per voi?
Il 2022 è stato un anno strano e controverso. Da un lato abbiamo dovuto affrontare una situazione economica generale che ha creato una serie di condizionamenti per i clienti e, di conseguenza, anche per la nostra agenzia. Dall’altro abbiamo comunque realizzato importanti campagne di comunicazione che hanno avuto successo, sia commerciale che di opinione, che ci hanno molto gratificato. Abbiamo cercato di lavorare con positività, con entusiasmo e con il consueto impegno e direi che ci siamo riusciti. Meno quantità e più qualità.
Quali gli obiettivi raggiunti di cui andate più fieri?
Come anticipato, l’obiettivo principale raggiunto di cui andiamo fieri è la conferma del posizionamento e della capacità creativa che l’agenzia da sempre propone al mercato. I numerosi premi vinti e i successi di vendita raggiunti sono la conferma di ciò che, da sempre, è alla base della nostra mission: essere creativi. In un mercato condizionato dal conto economico, la ricerca della creatività dovrebbe essere un investimento per i clienti che, avendo meno soldi da spendere, dovrebbero cercare di investire alla ricerca di un elemento competitivo, come la comunicazione pubblicitaria, che diventa sempre più un fattore critico di successo, soprattutto per le aziende che devono e vogliono crescere sia in notorietà che in reputazione.
Contingenza a parte, che cosa augurate all’industry per il nuovo anno. Insomma quali gli ambiti sistemici su cui lavorare pro tutti?
L’obiettivo principale per il nostro settore è quello di riguadagnare considerazione e valore. La comunicazione è diventata commodity, non c’è più una ricerca della professionalità che si traduca in partnership per un cliente, ma, molto spesso, si crea una relazione di pura fornitura soprattutto per le aziende che, in un momento di crisi economica, vogliono “risparmiare”. Bisognerebbe che ci fosse un’opera di riqualificazione del lavoro di agenzia, in cui operano professionalità consolidate e riconosciute che oggi sono considerate meno strategiche che in passato. Non servono i guru, ma professionisti che siano preparati per il contributo strategico che serve alle imprese per ridare all’intero settore il valore che questa industry merita.
In che direzione va il rapporto con i clienti, su cosa state ragionando per vestire meglio le loro esigenze, a quali ambiti, nuovi servizi, visioni?
I clienti hanno sempre bisogno di avere un partner per la comunicazione che ritorni ad essere un consulente per determinare, in un rapporto globale e dialetticamente costruttivo, il risultato voluto. Oggi i clienti sono molto più informati e strutturati per competenze, sono più presenti e coinvolti nella comunicazione e sono anche più “infedeli”. Come agenzia ci siamo ripromessi di cercare di far capire loro che un partner di comunicazione deve essere coinvolto in tutte le attività che un brand svolge, anche se molti aspetti operativi dei touchpoint utilizzati sono gestiti da strutture specializzate, perché la sinergia strategica è più importante degli aspetti tattici. Una agenzia o meglio, un gruppo di comunicazione come il nostro, ha la fortuna di “saper fare tutto”, perché lo ha fatto e lo fa attraverso la competenza nelle aree che vanno dal branding alla strategia integrata, dal below the line al digitale. Così nascono campagne integrate che lavorano su una piattaforma concettuale condivisa e su una big idea che poi sia declinata secondo le modalità ed i linguaggi di ogni singolo media.
Nell’era della proliferazione dei touch point ha ancora senso parlare di memorabilità delle campagne? Quanto la creatività è in grado di difendere l’efficacia della comunicazione contro velocità e quantità di messaggi e contenuti?
Anche oggi ha sempre più senso cercare un’idea creativa forte. I touchpoint amplificano la portata di un’idea ma senza di ciò parliamo solo di contenitori e non di contenuto. La creatività è la base dell’efficacia della comunicazione perché ne determina la sua rilevanza per il target raggiunto. La velocità di fruizione o la quantità dei messaggi sono ingredienti significativi nell’affermare che oggi è sempre più necessario avere buone idee per avere efficacia organica dalla comunicazione. Una dose massiccia di messaggi che vengono somministrati in breve tempo è indicatrice di frequenza o copertura ma non di qualità creativa. Troppe campagne si basano su KPI’s oggettivi e quantitativi, un’idea forte ed originale si fonda sul gradimento emozionale e sull’empatia che genera sulle persone e perciò vale ancora di più.
