di monica lazzarotto
E’ proprio vero, la comunicazione deve rispecchiare il dna delle aziende per essere efficace. Come dire, parla come mangi o prometti quello che sai mantenere. Un preambolo necessario alla luce dell’incontro con un brand come Loacker. Non era la prima volta, è vero, ma ieri, a Milano, per il racconto delle attività dei suoi primi 100 anni, l’effetto è stato di una realtà quasi sconcertante per autenticità, rigore e nello stesso tempo spirito ribelle, nel senso di capacità di andare anche contro quella che sarebbe la più semplice via di una ‘convenienza’ nel breve, penalizzante però per il valore di una marca che vuole giocare un ruolo da leader. Insomma, qui la qualità è must di un percorso che da subito ha sposato l’ingaggio delle persone per arrivare a goal, facendo sistema. All’interno dell’azienda, con i dipendenti. E all’esterno, coinvolgendo coloro che partecipano ai progetti, come ad esempio i fornitori di materie prime, dalla vaniglia del Madagascar al cioccolato dell’Ecuador, e pure i partner di comunicazione. Ma andiamo con ordine.
La storia Loacker
Era il 1925 quando Alfons Loacker acquisì la piccola pasticceria di Bolzano in cui aveva lavorato fin da ragazzo, dando vita alla prima ‘cialda di Bolzano’. Inizia così la produzione dei primi wafer confezionati, che nel corso degli anni diventeranno il simbolo del brand Loacker, al punto da identificare nel tempo la categoria stessa. E’ negli anni Trenta che l’offerta Loacker inizia a diversificarsi grazie alla creazione di speciali confezioni personalizzate per il settore alberghiero e dei servizi, prendendo spunto dalla saga del Re Laurino, leggendaria figura della tradizione popolare delle Dolomiti. Mentre nei decenni successivi l’azienda continua a crescere, il 1958 è un anno importante perché segna l’entrata in azienda della seconda generazione: i figli di Alfons – Armin, che si occupa di sviluppo, produzione e distribuzione; Reiner, presidente e responsabile delle vendite; Christine, responsabile dell’amministrazione. Tra le prime novità il lancio del multipack e il conseguente ingresso nel mondo della grande distribuzione. Gli anni a cavallo tra i Sessanta e i Settanta sono densi di cambiamenti e novità, mentre nel 1974 l’animo ribelle che contraddistingue la storia del brand fa una scelta non semplice, trasferire la produzione ad Auna di Sotto, nell’altopiano del Renon. L’aria pura, l’acqua cristallina e il panorama del Monte Sciliar fanno sì che dagli anni 70 si inizi ad esportare fuori Italia. Del 1984 il celebre spot con gli Gnometti che, cantando ‘Loacker che bontà!’, diventano gli ambasciatori del marchio, prima in Italia e poi nel mondo. Nel 1994 vengono lanciati i Quadratini, mentre nel 1996 fa il suo ingresso la terza generazione Loacker. Ulrich, Andreas e Martin , tutt’oggi ai vertici dell’azienda. Nel1999 l’apertura del secondo stabilimento produttivo Loacker, ad Heinfels, piccolo paese del Tirolo Orientale, in una cornice fiabesca segnata dal verde di un paesaggio mozzafiato. Tra i tanti progetti in ambito sostenibilità, attenzione alla filiera delle materie prime. Del 2011, , il programma ‘Noccioleti Italiani’ con la creazione di due piantagioni Loacker in Toscana e la collaborazione diretta con oltre 80 agricoltori selezionati; nel 2018 nell’ambito del ‘Cocoa Farming Program’ la partnership con alcune cooperative di Ecuador e Costa d’Avorio per la produzione di un cacao di qualità nel rispetto delle risorse naturali, degli agricoltori locali e delle loro famiglie; nel 2019 l’apertura a Vandoies, in Alto Adige, dell’impianto ‘Dolomites Milk’, sviluppato insieme a Brimi per trasformare in polvere il latte e siero di latte proveniente dalla regione alpina da animali alimentati senza OGM; infine, nel 2022, viene creata la società Loacker Madagascar per la coltivazione sostenibile di vaniglia Bourbon, con l’obiettivo di avere controllo diretto della filiera andando a coprire il fabbisogno Loacker di vaniglia entro il 2030.
Un po’ di dati
Con 1 miliardo e 70 milioni di confezioni, Loacker raggiunge 110 Paesi nel mondo, con 135 partner di distribuzione esclusivi. Il fatturato 2023 di 465 milioni, +7% rispetto all’anno precedente, è oggi imputabile per il 75% all’estero (di cui il 35% in Europa, con il 65% extra), raggiungendo (dati Euromonitor) il 4,5% di quota nel mercato globale, con posizione di leadership nel segmento premium. In Italia l’azienda è leader, al punto che la categoria si identifica nel brand, raggiungendo con il fuori casa ben 7 mio di famiglie, per circa 20 mio di individui.
La nuova comunicazione per parlare alle nuove generazioni
Ha esordito lo scorso 11 dicembre la nuova campagna Loacker, la firma Dilemma, agenzia del brand dal 2019, all’interno della piattaforma ‘La bontà è una scelta ribelle’ (ascolta l’intervista a Davide Della Pedrina, ceo DILEMMA e Francesco Vitaloni, founder Sing Sing Music) inaugurando il nuovo tone of voice, fresco e ironico, ben rappresentato dal jingle che non è macchietta, né rivisitazione rock, ma propriamente una nuova esecuzione più ribelle.
La pianificazione, con incremento del 40% del budget
La pianificazione della campagna è prevista dall’8 settembre al 16 novembre sui canali tv – tradizionali e streaming – mentre su quelli digitali terminerà il 31 ottobre, on air dal 16 settembre al 4 ottobre per i canali radiofonici. Sia gli spot televisivi che quelli digitali si alterneranno in tre formati da 30, 15 e 6 secondi. È attualmente on air il nuovo spot con una chiusura dedicata al concorso on pack dedicato al Centenario. Inoltre, dal 3 novembre al 7 dicembre, sui canali digitali andrà in onda anche uno spin-off della campagna, 4 spot con focus rispettivamente su NON OGM, aromi artificiali, coloranti, conservanti – nei formati da 15 e 6 secondi.
Credit
Agenzia: Dilemma; Direzione Creativa: Matteo Sozzi e Alberto Pascazio Art Director: Davide Cortellazzo; Account Director: Paola Rossi; Cdp: Diaviva; Executive producer: Federica Chiesi Regia: Marco Missano; Dop: Emanuele Zarlenga; Table Top: Food Film Paris Stop-motion: Dadomani Studio Editor: Marcello Saurino; Colorist: Daniel Pallucca Post-produzione video: AMP Post-produzione audio: Top Digital; Musica: arrangiata e prodotta da Sing Sing Music
Le altre attività per i 100 anni
In primo luogo il concorso misto. Già attivo dal 16 settembre, durerà fino al 14 aprile 2025 e metterà a disposizione un premio fisso basato su una raccolta punti e un premio a estrazione. I consumatori che avranno accumulato almeno un punto concorreranno così all’estrazione del premio finale, un voucher ‘Fuga da Ribelle’in una delle destinazioni a scelta presente nella short list ideata in collaborazione con Lonely Planet. Diverse le attività sul punto vendita, oltre al packaging celebrativo (in Italia oltre 30 mio di pezzi), materiali espositivi creando isole prodotto totalmente customizzate all’interno della grande distribuzione. Inoltre, Loacker parteciperà, come sponsor con un proprio stand, il 13 ottobre alla tappa di Milano della Deejay Ten e dal 30 ottobre al 3 novembre al Lucca Comics&Games.
