di Massimo Bolchi
Ieri sera è stata presentata al cinema CityLife Anteo di Milano, nell’ambito di una serata che ha visto la partecipazione degli operatori del mercato, la ricerca ‘Beyond Visual Attention: quando la comunicazione incontra il grande schermo’, realizzata da OMNICOM MEDIA GROUP su un tema cruciale per ogni brand che voglia guadagnarsi l’attenzione e la fiducia del proprio pubblico, all’interno di un ecosistema che ci vede ogni giorno esposti a oltre 33.000 messaggi pubblicitari.
“I dati evidenziano che la fruizione dei cinema è in forte ripresa”, ha esordito il presidente di FCP Massimo Martellini, “e i risultati di questa ricerca ne sono la conferma. In particolare, il pubblico ha ritrovato nel cinema non solo una forma espressiva, ma momenti di condivisione fuori casa, da condividere prima, durante e dopo lo spettacolo. I dati in nostro possesso corrispondono al 92% del mercato, e mostrano audience in crescita del 40% rispetto all’anno scorso”.
I diversi livelli di attenzione
L’attenzione è oggi la nuova frontiera della competitività e Omnicom Media Group, dopo aver lanciato nel 2023 il primo studio in Europa che ha integrato machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari, ha presentato l’edizione 2024 del progetto di ricerca, facendolo evolvere grazie alla collaborazione con K2, per misurare i diversi livelli di attenzione al cinema. Un canale ed un ambiente di forte interesse per le sue caratteristiche uniche nel rapporto e interazione fra il grande schermo e lo spettatore, che ha scelto di andare al cinema, lontano da distrazioni, libero di concentrarsi e di emozionarsi.
“Considerando luglio 2023 come il momento di svolta per il cinema, grazie al successo di Barbie in termini di spettatori”, ha aggiunto Francesco Barbarani, Direttore Digital & Experience di RAI Pubblicità, “abbiamo analizzato l’anno mobile luglio 2023 – giugno 2024 anche dal punto di vista pubblicitario. È emerso un incremento degli investimenti del 38% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. E del 49% misurando dal solo mese di dicembre”.
La rilevazione dei dati in sala cinematografica con l’eye tracking
Tornando alla ricerca di OMG, la collaborazione con la società di innovazione digitale e tecnologica K2, in particolare, ha permesso di realizzare il sistema di monitoraggio oculare del pubblico tramite telecamere a infrarossi. L’attenzione delle persone è stata misurata durante le proiezioni cinematografiche nel corso di 95 spettacoli.
Il cinema mostra un’attenzione visiva media del 90% ed è in grado di competere con tv e cellulari. Osservando il dato pubblicitario, dall’analisi emerge che al cinema l’87% della platea è attenta alla pubblicità per 26 secondi, e più ci si avvicina al film, più attenzione c’è, mentre in tv la percentuale è del 52% e con una durata media di circa 10 secondi. Se il confronto si allarga per esempio a TikTok, piattaforma di fruizione dei video, ne emerge che il livello di attenzione è molto elevato (90%) ma con una durata di circa 3 secondi.
Il cinema rappresenta quindi un contesto capace di catturare l’attenzione non solo durante la proiezione del film ma anche durante i contenuti pubblicitari dei brand, e un luogo ideale per trasmettere messaggi lunghi e storie più articolate. La maggioranza degli spettatori – rileva la ricerca – entra in sala con largo anticipo rispetto all’inizio della proiezione: il 50% degli spettatori totali è già in sala al 2° minuto dei contenuti pre-show, in un crescendo d’attesa e di attenzione, dove il grande schermo diventa il palcoscenico ideale per i messaggi dei brand.
“Continua il nostro impegno nello studio e nell’analisi dell’attenzione ai messaggi pubblicitari, che oggi si estende anche al grande schermo”, ha commentato Marco Girelli, Ceo Omnicom Media Group. “Il contesto di fruizione dell’advertising si conferma essere una condizione determinante per valorizzare l’attenzione del pubblico, e l’attenzione è ormai un elemento imprescindibile di analisi, associato alle altre metriche già note, per comprendere meglio l’efficacia della pubblicità”.
