Di lunedì scorso il lancio della nuova campagna Bauli a firma Leagas Delaney, che si è aggiudicata la relativa gara. Un tassello che si inserisce nella strategia di rilancio dell’azienda, con obiettivi ambiziosi. Abbiamo chiesto a Luca Casaura, a capo del marketing dallo scorso novembre, il perché delle più recenti scelte.
Bauli, un nuovo Ad Fabio di Gianmarco, un nuovo Cco, lei, la riorganizzazione dei brand e l’obiettivo del miliardo di fatturato. Quanto il marketing e la comunicazione ‘possono’ in tutto questo?
“Il primo driver fondamentale in questo nuovo modello di crescita e riorganizzazione dei brand è sicuramente l’innovazione, che mette il marketing al centro del Business Model. Inoltre in questo momento è necessario anche un grosso sforzo in termini di comunicazione, perché fare innovazione e non comunicarla equivale a non farla; dunque un cambio di posizionamento così importante ed un marchio che vuole diventare sempre più quotidiano e non soltanto ancorato al Natale, prevede e necessita di un notevole impegno nella comunicazione.
Si sta dunque passando da un modello incentrato su una grande efficienza nei processi produttivi ed efficienza logistica con un focus sulle quantità, ad un approccio basato sul valore, che si focalizza sulla creazione di marchi forti e innovativi, ed in questo processo il marketing e la comunicazione sono due leve fondamentali”.
Abbiamo visto l’esordio della prima campagna dedicata al lievito madre. Delle diverse agenzie coinvolte in gara a convincervi è stata la proposta Leagas. Perché?
“La forza e l’impatto visivo del nucleo della loro idea creativa, una ragazza dai capelli lilla e un barattolo, ci ha convinto subito: sono riusciti a racchiudere in questa idea molto forte della personificazione del Lievito Madre, il concetto del ruolo di questo ingrediente – elemento creatore di prodotti e novità ma anche trasformatore, grazie al quale è possibile trasformare i nostri prodotti (dal Buondì, al Croissant e ai pandori). A questo nucleo creativo, abbiamo in seguito aggiunto un importante impatto audio e l’originalità, sempre coerente con il posizionamento della proposta di personificazione del Lievito Madre Futura. La forza di una colonna sonora composta da un grande classico di Lucio Dalla rivisitato secondo il posizionamento e il mood del brand, infine, ci è sembrata una decisione molto distintiva ed evocativa”.
Soprattutto un lavoro di qualità con una squadra di qualità, dalla creatività alla regia, alla musica. Quanto questo aggettivo, di cui spesso si abusa a sproposito, se correttamente interpretato fa la differenza per un brand? Insomma nell’era dei like, una marca con la M deve saper anche educare i suoi consumatori al meglio?
“Più che di qualità, credo che si debba parlare di eccellenza: si può anche avere ben chiara la migliore strategia, ma nel momento in cui si esegue in modo mediocre o non in maniera eccellente, può rivelarsi un fallimento. Se la strategia, invece, è anche più semplice ma l’esecuzione è eccellente, si crea una situazione con una più ampia possibilità di successo. In questo senso, credo che l’esecuzione abbia un peso fondamentale e che il risultato debba sempre essere eccellente, non solo di qualità.
In Italia, tutta la comunicazione è di qualità grazie agli alti standard presenti, la vera differenza la fa invece l’eccellenza: i dettagli, la scelta della musica e degli artisti, l’esecuzione della regia, sono fondamentali. Questo film poteva sicuramente essere fatto in tante maniere diverse, ma noi abbiamo deciso di farlo con Pietro Castellitto perché abbiamo visto in lui un talento che avrebbe potuto portare ad un livello di eccellenza la nostra comunicazione.
Nel mercato ormai c’è tanta offerta di comunicazione di prodotti e per farsi notare e seguire, bisogna sapersi distinguere. I nostri consumatori ricercano l’eccellenza non solo nei nostri prodotti, ma anche nella nostra comunicazione. Nell’era dei Like, dunque, non si può partire dal presupposto di piacere a tutti, bisogna sapersi distinguere”.
