Si è tenuta oggi a Milano la 10a edizione del convegno italiano
dedicato al Branded Entertainment organizzato da OBE, con le
testimonianze dei maggiori player del settore e ospiti dal mondo
della musica, del food,del gaming, del beauty & fashion,
dello sport e dell’education.
Per l’occasione è stata presentata la ricerca sullo scenario del mercato italiano del Branded Entertainment (realizzata da BVA Doxa in partnership con RTI).
Marco Girelli, Laura Carafoli, Mara Panaja, Nico Acampora e Fedez si sono aggiudicati gli OBE Honor Awards. Premio speciale a Barbie.
Tema dell’edizione di quest’anno The Passion Economy, una scelta dettata dalla consapevolezza che “le passioni rappresentano il motore del mondo, delle aziende e delle persone. Mai come in questi anni di grande complessità e trasformazione l’economia sarà guidata dalla passione, ossia da persone che scelgono di fare ciò che più amano e che maggiormente li rappresenta e li realizza. I brand di successo sono proprio quelli che sanno esprimere autentica passione”, come affermato Laura Corbetta, Presidente OBE e Ceo e Founder di YAM112003.
Tra i principali dati emersi, l’84% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver realizzato nel 2022 almeno un progetto di Branded Entertainment, un dato in crescita rispetto allo scorso anno (+4 punti perventuali) Aumenta l’uso delle diverse piattaforme: padroni della scena i social (72%), seguiti dal mezzo televisivo (49%) – che è quello sul quale si concentrano i maggiori investimenti (36%) – e ancora da YouTube (41%) e dall’editoria online (39%), mentre diminuisce il ruolo dei canali proprietari o costruiti ad hoc (47% nel 2022 rispetto al 49% del 2021). Sempre più aziende si avvalgono per i progetti di BE di influencer e creator (+13% rispetto al 2021), figure che entrano sempre più nella creazione dei contenuti, oltre che nella distribuzione tramite i loro canali, diventando oggi partner integrati nella comunicazione di marca.
Sul fronte digital, maggiori sono gli spazi di racconto tra i quali scegliere per investire su nuovi progetti di BE: articoli redazionali (66%), eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi o short film (18%), comedy sketch o video divertenti (15%), web series (14%), canzoni e video musicali (11%). Nel contesto televisivo prevale l’uso dei programmi di intrattenimento (65%), seguono i talent o i game show (25%), le fiction e le serie tv (21%), i documentari e i programmi sportivi (16%).
Si conferma la preferenza delle aziende verso lo sviluppo di produzioni originali (60%), ma in diminuzione negli ultimi anni (-12% rispetto al 2020), mentre cresce la brand integration all’interno di programmi e audience preesistenti: una scelta ‘rassicurante’ che riguarda il 40% dei progetti (+12% rispetto al 2020) di cui il 69% sul mezzo televisivo.
Aumenta il valore di mercato del Branded Entertainment (619 milioni, +9% rispetto al 2021), un dato rilevante se confrontato con l’andamento più stabile del totale degli investimenti pubblictari: il 70% degli investitori intervistati ha dichiarato di aver incrementato gli investimenti su questo settore, con buone previsioni anche per il 2023, con una prospettiva di crescita del 6%. Per il 28% delle aziende il budget destinato per questi progetti va oltre il 25% degli investimenti totali.
Le ragioni per le quali le aziende decidono di investire su questo settore sono varie: oltre agli obiettivi più tecnici e consolidati (brand awareness 60%, brand consideration 54%, brand image 52% ecc..), emergono fortemente motivazioni più emotive, come la volontà di raccontare qualcosa in più, oppure di diverso, sulla marca / prodotto (indicata dal 68% degli intervistati), associarsi o sposare temi o valori specifici (53%), sorprendere, divertire e coinvolgere emotivamente il target (48%), emergere dall’affollamento pubblicitario abituale (48%), raggiungere target nuovi o difficili (34%).
Guardando ai nuovi strumenti del Branded Entertainment, la percezione delle aziende intervistate è che il peso degli influencer, soprattutto come creator, continuerà a crescere (69%) portandosi dietro nuovi strumenti di analisi anche quantitativa (73%), mentre diminuisce la percezione delle opportunità offerte dal Metaverso (-15%) considerato sempre più un fenomeno passeggero e sopravvalutato (+17%). Al conrario il ruolo dell’Intelligenza artificiale nella realizzazione del Branded Entertainment è considerato rilevante, soprattutto per la quantità (58%) e la varietà dei progetti realizzabili (48%), e per la loro facilità di produzione (68%), più che non per la qualità (29%).
