Giorgio Brenna, Chairman e Ceo, e Fabio Bianchi, Managing Director, FCBpartners,
E’ da poco finito il 2022. Che anno è stato per voi?
Sono passati due anni dalla nostra acquisizione di FCB dal network globale e non potremmo essere più orgogliosi dei risultati che abbiamo raggiunto fino ad oggi.
Il 2022 è stato un anno di crescita dei ricavi netti del 17% e con un profitto pre-bonus vicino al 20%, bonus che ci ha permesso di condividere questi risultati in maniera tangibile con tutto il team.
Stiamo continuando a lavorare molto bene sui clienti pre-esistenti, allargando il business e permettendoci di crescere in maniera organica.
All’inizio del 2022 siamo stati scelti da Aeroporti di Roma, alla fine del 2022 da Amplifon. È stata una bella gara e siamo molto orgogliosi del risultato poiché è una grande azienda italiana ma con una presenza internazionale, una logica da corporation globale: la tipologia di clienti con la quale ci piacerebbe crescere. Parliamo di crescita perché abbiamo iniziato a gestire i loro canali social a livello corporate e della comunicazione interna, ma speriamo di allargare la nostra partnership in futuro.
Quali gli obiettivi raggiunti di cui andate più fieri?
Ne abbiamo raggiunti già tanti, ma sul podio metteremmo sicuramente il fatturato raggiunto: ci eravamo posti dei risultati sfidanti e li abbiamo raggiunti, anzi, li abbiamo superati.
Un altro grande traguardo superato è sempre numerico, ma riguarda il numero crescente di persone che collaborano con noi e i clienti che ci continuano a scegliere.
Infine, l’obiettivo più grande che avevamo era la libertà e la felicità di essere indipendenti. È una gioia senza prezzo, che ci spinge ad essere ancora più orgogliosi dei risultati ottenuti perché sappiamo di averli raggiunti da privati e non da filiale italiana di un gruppo internazionale.
Contingenza a parte, che cosa vi augurate e cosa augurate all’industry per il nuovo anno? Insomma quali gli ambiti sistemici su cui lavorare pro tutti?
Ci auguriamo di essere scelti da nuovi clienti così da poter scegliere nuovi talenti da inserire nel nostro team, in tutti i dipartimenti. Perché ci auguriamo anche di crescere da un punto di vista creativo e strategico, così da poter affrontare con serenità nuovi trend e nuovi progetti. Oltre a questo, servono entusiasmo ed energia nuova, elementi che ogni tanto sembrano ‘scarseggiare’. Ed è un peccato perché è vero che il nostro lavoro è faticoso, ma è anche molto affascinante e bello.
Si parla dei dati di investimento da tre anni, sempre negativi. Eppure noi stiamo crescendo del 20% all’anno nonostante gli investimenti negativi. Bisogna avere un’ottica diversa, che non sia di mantenimento del posto di lavoro, più o meno prestigioso, che si è raggiunto negli anni. È una logica superata, una logica che bisogna dimenticare se non si vuole essere trascinati verso il basso. Solo con l’entusiasmo verso nuove e diverse frontiere e la spinta verso nuovi traguardi si possono raggiungere risultati positivi. Ed è quello che auguro a tutti.
Noi abbiamo inventato un nuovo modello di fare business che sta andando molto bene. Il settore pubblicitario sta continuando a giocare in difesa e il ruolo della comunicazione è diventato assolutamente insignificante nel sistema economico del Paese. Anche quando in un momento di grande cambiamento per il Paese la comunicazione potrebbe avere un ruolo rilevante, ormai non ci sono più delle voci ritenute autorevoli per confrontarsi con le istituzioni.
Le agenzie nell’ambito della comunicazione si sono fatte superare da altri player, che a volte sanno rispondere meglio alle esigenze dei clienti perché investono e non ragionano su modelli precostituiti. Dall’avvento del digitale nel 1994, il nostro settore, non ha fatto altro che ignorarlo e, successivamente, giocarci contro cercando inutilmente di comprarlo ma, in termini di potere nella gestione dei budget, sono i digitali che hanno comprato le agenzie. Tutti i grandi gruppi hanno comprato per decine di miliardi di dollari aziende che adoperano dati, Crm e digitale. Lo hanno fatto per inglobarle ma è stata una mossa difensiva e non offensiva. Il risultato è che le quotazioni di borsa dei grandi gruppi pre-acquisizione e post-acquisizione sono inferiori rispetto alla somma delle quotazioni pre-acquisizioni, oltre a quanto speso per la compravendita. Questo significa difendersi, difendersi male.
Oggi, infatti, i digitali sono più competitivi, il media stesso è più competitivo. FCB Partners vuole essere un’agenzia creativa che sia tradizionale e digitale, senza divisioni al suo interno, omnicanale per accompagnare i clienti su tutti i canali senza i problemi legati al media, che preferiamo lasciare fuori. Rispetto ai grandi gruppi, infatti, preferiamo non portarci in casa la competizione fra creatività e media. Prediligiamo la creatività perché permette un quantitativo minore di investimenti e ci fa divertire di più.
In che direzione va il rapporto con i clienti, su cosa state ragionando per vestire meglio le loro esigenze, a quali ambiti, nuovi servizi, visioni?
‘Clienti’ è una parola molto generica che racchiude al suo interno una moltitudine di clienti che differiscono fra loro dalla tipologia organizzativa dell’azienda, dalla categoria merceologica alla quale appartengono, dal livello di competizione in termini di marketing e pubblicità che caratterizzano la categoria.
Anche il rapporto che creano con noi è estremamente diversificato: ci sono clienti che ci contattano esplicitamente per un singolo progetto, molto specifico e sul quale puntano molto. Ci sono clienti che si affidano a noi per far crescere insieme il loro business. Sono scelte diverse, sono strategiche o a più lungo respiro ma che mirano alla crescita del business, della soddisfazione dei clienti, dell’engagement e della loyalty.
Il panorama è estremamente ricco e, personalmente, ci riteniamo fortunati, e forse anche bravi, ad avere collaborazioni costruite negli anni. Come ogni sinergia perfettamente funzionante, cerchiamo di capire bene il cliente e il suo business per cercare di allargare la collaborazione con il cliente: partendo dalla comunicazione esterna più classica si può passare al digitale, alla gestione dei social, alla comunicazione corporate o a quella interna.
Abbiamo un sistema gerarchico fluido, che permettere alle persone di crescere a tutti i livelli e che ci – noi, Giorgio e Fabio – permette di essere ancora molto attivi su alcuni clienti. Questo è un plus per i clienti ma anche per le persone del nostro team, soprattutto per gli account, perchè possono assimilare il know-how di persone con esperienza su tantissimi clienti.
Nell’era della proliferazione dei touch point ha ancora senso parlare di memorabilità delle campagne? Quanto la creatività è in grado di difendere l’efficacia della comunicazione contro velocità e quantità di messaggi e contenuti?
La memorabilità è sempre più importante, anzi, ormai è diventata fondamentale: ogni giorno vediamo tantissimi messaggi, molto veloci, e dobbiamo sforzarci per ricordarceli tutti.
La creatività è centrale perché è l’unica cosa che permette di realizzare un messaggio memorabile ed efficace. Ecco perché per supportare al meglio i nostri clienti con servizi digital e social, l’anno scorso abbiamo fondato una divisione dedicata: MILE52. Il nome deriva da un pensiero basato su una ricerca statunitense: mediamente in un anno scrolliamo sui nostri smartphone una media di 52 miglia, ossia 84 km, di contenuti. Una distanza infinita per la nostra memoria, per questo bisogna creare un messaggio che durante lo scrolling di 84 km l’anno sia memorabile ed efficace.
C’è una moltitudine di contenuti eppure tutti ricordiamo sempre gli stessi. Ciò significa che le campagne di comunicazione devono essere sempre particolarmente rilevanti e per farlo dobbiamo spingere un po’ l’acceleratore sulla sfida creativa. Perché, come dimostrato dai risultati, sono queste le campagne che conferiscono un ritorno maggiore.
