Havas presenta ‘The Me-conomy – How Purpose Got Personal’ nell’ultimo Report della Meaningful Brands. Giunta alla sua 15a edizione, la ricerca annuale esplora la nuova era dell’iper-personalizzato

Havas presenta l’ultima edizione del suo report annuale globale Meaningful Brands, che traccia come il crescente cinismo tra i consumatori (rilevato nel report del 2021) si stia spostando verso un purpose più introspettivo e personale.

I risultati del report dimostrano che mentre le azioni dei brand per guidare il progresso sociale, l’inclusione e i comportamenti sostenibili sono diventati più importanti ma anche scontati, di fronte a tempi più difficili e incerti le persone valutano tutto attraverso una prospettiva molto più individualistica.

Benvenuti nella ‘Me-conomy’, dove i brand devono agire con decisione per guidare il cambiamento e il progresso sociale, ma devono anche dare gioia quotidiana, sostenere il benessere mentale, semplificare la vita e offrire piccole gratificazioni a prezzi accessibili. E le buone azioni dei brand, ormai scontate, non devono più essere viste come atti lodevoli. Nell’odierna ‘Me-conomy’, i consumatori vogliono essere guidati dai brand nel diventare parte attiva del cambiamento sociale.

Il report Meaningful Brands di quest’anno ha intervistato 91.000 persone in dieci mercati globali (Australia, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Spagna, Messico, Stati Uniti, Regno Unito), e 1.300 brand in 42 categorie.

I risultati chiave che hanno portato alla definizione della ‘Me-conomy’ mettono in evidenza i nuovi modi in cui le persone navigano e sperimentano un mondo pieno di cambiamenti e sfide:

• Il 72% è stanco dei brand che fingono di voler aiutare la società quando vogliono solo raggiungere un risultato economico.
• Il 68% pensa che il mondo stia andando nella direzione sbagliata.
• 1 persona su 3 riferisce di essere personalmente colpita ogni giorno da almeno una crisi.
• 1 persona su 3 concorda sul fatto che le aziende e i brand dovrebbero soddisfare le esigenze individuali prima di assumere un ruolo più ampio nella società.
• Il 71% delle persone ritiene che aziende e brand dovrebbero fare di più per migliorare e sostenere la salute e il benessere individuali.

“Il ruolo di Meaningful Brands è quello di esplorare i cambiamenti nella vita, negli atteggiamenti e nei comportamenti delle persone e svelare cosa ciò significhi per i brand ma, soprattutto, come possano essere più meaningful nella vita delle persone. I Meaningful Brands conquistano la fedeltà delle persone; occupano attivamente uno spazio più ampio nella società e gettano le basi per una crescita a lungo termine. Integrano nel purpose la centralità del consumatore, non solo per crescere ma per ‘crescere bene’, con un impatto positivo su persone e pianeta. Per molti versi le aspettative nei confronti dei brand non sono mai state così alte. Sebbene avere un impatto positivo su persone e pianeta sia importante, in questo momento così sfidante dove sempre più persone sono iper consapevoli delle crisi globali e dell’incertezza che ne deriva, aumenta la ricerca e il bisogno di ricevere gratificazioni, servizi eccellenti, prodotti ineccepibili e un miglioramento della quotidianità”, afferma Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data & Innovation Officer, Havas Creative.

“Mentre i professionisti del marketing si impegnano per creare media experience rilevanti per le persone, Meaningful Brands offre insight profondi e concreti in questa nuova era di iper-personalizzazione e dove le aspettative delle persone verso i brand sono in continua evoluzione. Indubbiamente la “‘Me-conomy’ offre ai brand l’opportunità di crescere, ma per farlo, devono mostrarsi in modo diverso e rivedere l’equilibrio tra benefit personali, collettivi e funzionali”, commenta Seema Patel, Global Managing Director, Mx Intelligence, Havas Media Group.

Il report di quest’anno offre un playbook per avere successo e crescere nella ‘Me-conomy’.

1. Rendere universale il benessere mentale e fisico

La salute e il benessere sono diventati preoccupazioni centrali per tutti. I brand devono rendere accessibili e democratizzare i benefit di uno stile di vita aspirazionale che possono essere sentiti come irraggiungibili ed esclusivi.

• 7 persone su 10 dichiarano di impegnarsi concretamente per essere fisicamente e mentalmente sane.
• I Meaningful Brands™ migliorano del +66% la capacità di promuovere un approccio più sano alla vita.
• Il 71% ritiene che le aziende e i brand dovrebbero fare di più per migliorare e sostenere la salute e il benessere delle persone.

2. Superpower ‘Me’: consentire alle persone di fare e sentire di più

Nella Me-conomy, ci si aspetta sempre più che i brand siano super brand, che superino le aspettative nei cambiamenti funzionali, sociali e ambientali, offrendo anche benefici emotivi.

• I Meaningful Brands hanno prestazioni significativamente migliori nell’accendere una scintilla creativa rispetto alla media dei brand:
• +62% ‘Mi ispira con nuove idee e possibilità
• +65% ‘Mi fa sentire più sicuro’
• Tra gli attributi personali: ‘Mi fa sentire bene’ e ‘Mi mette in connessione con gli altri’ sono alcuni degli attributi con le migliori prestazioni.

3. Iper-individualismo: rispetta e celebra la differenza

Le aspettative e i parametri di inclusione stanno diventando sempre più iper-individuali. Ciò che è iniziato con la razza e il genere si è allargato per includere la neuro diversità e qualsiasi altra forma di discriminazione. Questo ampliamento è passato da delle semplici dichiarazioni alla creazione di opportunità per tutti i gruppi sottorappresentati.

• 3 intervistati su 4 concordano sul fatto che è importante convivere armoniosamente con persone diverse da noi.
• Il 74% ritiene che sia importante potere esprimere i propri pensieri e le proprie scelte.
• I Meaningful Brands ottengono un rendimento migliore del +64% nell’attributo “mi aiuta a esprimere la mia identità e il mio vero io” rispetto alla media dei brand.

4. Joy Brands: lascia trasparire la gioia

Sempre più brand, attraverso prodotti, messaggi o attivazioni, stanno cercando di ispirare nei consumatori – alle prese con tempi incerti – ottimismo, gioia, piccole gratificazioni e momenti di evasione. Più che mai, ci si concentra su ciò che ci rende felici.

• Il 54% delle persone si dice ottimista riguardo al futuro.
• ‘Mi aiuta a sentirmi pieno di energia e vivo’ è l’attributo n. 2 per contribuzione alla qualità della vita.
• Gli attributi più apprezzati nella maggior parte dei Meaningful Brands sono “mi dà un senso di felicità” e “mi aiuta a sentirmi bene con me stesso”.

5. Rendi tutto perfetto per ‘ME’

Con il purpose che diventa più personale, anche solo impegnarsi a semplificare la vita delle persone può diventare un’azione apprezzata. In questa era iper tattica, a volte solo essere funzionali ha la meglio su tutti gli aspetti del brand. Un prodotto che funziona, soddisfi le esigenze e sia affidabile non è solo un obiettivo, ma garanzia di successo.

• “Aiutami a semplificare la mia vita” è l’attributo n.1 per contribuzione alla qualità della vita delle persone.
• Aiutare le persone a risparmiare tempo o semplicemente semplificare la vita. I Meaningful Brands ottengono un rendimento migliore del 42% sugli attributi che riguardano l’esperienza del cliente, come esperienza di acquisto, esperienze esclusive e personalizzazioni e rispetto della privacy dei dati.
• “Quest’anno un tema comune è quello dell’iper funzionalità, dell’utilità e della centralità del consumatore”, afferma Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data & Innovation Officer, Havas Creative. Amazon, WhatsApp e Google sono al primo posto nello studio per i loro benefit funzionali.

6. L’accessibilità è la nuova inclusione

Il buon rapporto qualità-prezzo e la coerenza dei prezzi si sono dimostrati attributi chiave. Offrire prodotti e servizi a livelli accessibili sta diventando un brand purpose a sé stante.

• “Brand e rivenditori si stanno impegnando per creare prodotti di alta qualità e che portino gioia, e che siano anche accessibili a tutti”, ha affermato Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data & Innovation Officer, Havas Creative.
• I Meaningful Brands ottengono risultati migliori nell’“offrire un buon rapporto qualità-prezzo” (+45%) e nell’“offrire una gamma di prodotti che si adatta alle mie esigenze” (+45%).

7. Platforming Purpose: consentire alle persone di rendere personale il brand purpose

Il ruolo di un brand quando si tratta di purpose è sempre più quello non di essere la celebrità o il salvatore, ma il facilitatore. Quando si tratta di attivismo, sempre più persone vogliono guidare il cambiamento e avere brand che li aiutino a dare il loro meglio.

• 6 persone su 10 secondo Meaningful Brands, sono “il cambiamento che vogliono vedere nel mondo”.
• Il 62% sta “iniziando a cambiare il proprio comportamento per adattarsi alle pressioni ambientali che stiamo affrontando”.
• 3 su 5 sono disposti “a fare sacrifici personali per salvare il pianeta” e “a prendere posizione su questioni politiche che per loro sono importanti”.

8. Do Good Without the Drama

La trasparenza continua ad essere una priorità, soprattutto per quanto riguarda l’impegno da parte dei brand. I brand stanno adottando un approccio innovativo dove le attività relative al brand purpose sono trattate con onestà, umiltà e talvolta persino umorismo.

• “E’ trasparente e onesto nelle sue attività e comunicazioni” è l’attributo collettivo n. 4 per generare fiducia.
• I Meaningful Brands ottengono risultati migliori del 49% in termini di trasparenza e onestà nelle loro attività e comunicazioni rispetto alla media dei brand.