“La transizione verso la sostenibilità è la forma di innovazione più necessaria, un cambio di paradigma che impone ai brand di diventare non le migliori marche del mondo ma le migliori marche per il mondo”.
Con questa frase Stefania Siani Ceo e Cco di Serviceplan Italia e Vittorio Bucci CEO di Mediaplus, rispettivamente agenzia creativa e agenzia media della House of Communication (GRUPPO SERVICEPLAN ITALIA) introducono e definiscono il focus centrale del talk sul palco di IF! Italians Festival, giunto al termine lo scorso weekend.
L’era Thunberg
Il panel non poteva iniziare se non ricordando la frase di Greta passata ormai alla storia: “la speranza non viene dal bla bla bla dei politici. La speranza è quando le persone si riuniscono per fare il cambiamento”, diventata simbolo della necessità di istituire un nuovo patto generazionale.
Stiamo vivendo nella sua era, e proprio ieri si è conclusa la Cop 26, la 26esima edizione del Summit delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici che non ha mai avuto come quest’anno un carattere tanto urgente e necessario. A presidiarlo non soltanto i grandi del mondo ma la GEN Greta accorsa da ogni parte del globo per affermare che non è più tempo di comportarsi da adulti, se comportarsi da adulti significa saccheggiare risorse, compromettere irreversibilmente l’ecosistema, e privare i giovani del futuro.
Purpose beyond profit
Stefania Siani riporta la pietra miliare del Purpose Driven Business. Sono passati 10 anni dalla stesura di un articolo che cambiò la storia. I padri fondatori del paradigma del Purpose sono stati nel 2011 Micheal E. Porter e Mark R. Kramer con lo storico articolo apparso sull’Harvard Business Review: “Creating Shared Value – how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth”, che sostituì improvvisamente la corporate shared value, gerare valore economico generando valore sociale. Un articolo che si fonda su 3 assi: il ripensamento di prodotti e mercati, la ridefinizione della produttività nella catena del valore, lo sviluppo di cluster locali.
Oggi molte aziende sono impegnate in questo paradigma e segnali positivi arrivano anche dai Cannes Lions dove quest’anno, nella nuova categoria introdotta “Creative Business Transformation Lions”, 9 dei Leoni premiati arrivano dal Brand Purpose & Impact e dove si vede vincitore del Grand Prix la campagna “Act for Food” di Carrefour creato da Marcel Paris, un programma mondiale di iniziative concrete per aiutare i propri clienti e dipendenti a mangiare meglio, ovunque si trovino, a prezzi accessibili.
Come testimoniano i risultati del progetto un valore intangibile diventa tangibile con un aumento del valore delle azioni di Carrefour del 9%, mentre le vendite mondiali sono aumentate del 3,1% e le vendite online mondiali sono cresciute del 30%.
Il paradigma WEGREEN del Gruppo Serviceplan
Dai governi alle aziende, tutti sono chiamati all’azione, e anche il Gruppo Serviceplan vuole fare la sua parte. Con il progetto Wegreen, ci spiegano Stefania Siani e Vittorio Bucci, le emissioni delle sedi del Gruppo sono compensate per essere 100% green. Tutte le sedi tedesche sono carbon neutral dal 2020 a 100 giorni dall’annuncio del programma Wegreen.
Il Gruppo Serviceplan ha ridotto l’impronta di carbonio del 20% e compensato le emissioni rimanenti sostenendo progetti di protezione del clima internazionali, come ad esempio, nel 2020 hanno compensato 5.125 kg di CO2 sostenendo un progetto di protezione delle foreste in Brasile, contro i grandi proprietari di piantagioni di soia. L’obiettivo è raggiungere la carbon neutrality in tutte le sedi nei 24 paesi entro la fine del 2022.
Certificazione climate partner del Gruppo Serviceplan.
La parola ai consumatori: la ricerca di Mediaplus
Un panel ricco di contenuti e spunti soprattutto per i brand i quali si trovano protagonisti nel dover mettere in moto la trasformazione sostenibile, come emerge dalla ricerca elaborata da Mediaplus, raccontata dal CEO Vittorio Bucci.
Il focus del lavoro verte su quanto il racconto delle Marche, in merito al cambio di rotta verso la sostenibilità, orienti le scelte d’acquisto dei consumatori. Hanno partecipato 500 persone, parte di un campione rappresentativo della popolazione italiana di un panel del partner Nextplora.
Gli insight della ricerca:
Un tema che preme i consumatori
In primo piano si è voluto esplorare quanto il tema della sostenibilità, nella sua accezione più ampia, fosse centrale nelle agende degli italiani. Rispondono positivamente il 67% degli italiani, ormai la sostenibilità è un argomento centrale e imprescindibile per costruire un futuro diverso.
Il commitment attraverso le azioni
Le persone sono consapevoli di avere un ruolo centrale per contribuire significativamente al cambiamento, attraverso delle azioni concrete come la riduzione degli sprechi (36%), la raccolta differenziata (24%) e la scelta di utilizzare mezzo di trasporto ecologici (15%).
Il ruolo determinante delle aziende
Le aziende sono state riconosciute come uno dei principali promotori del cambiamento, quasi al pari dei cittadini (Governo 31%, i singoli cittadini 25%, le aziende 24%) e si chiede a loro che vengano compiute azioni per cambiare il nostro futuro, come: l’impegno verso l’ambiente, un controllo della filiera produttiva, un chiaro piano della compensazione delle emissioni.
Comunicare efficacemente
Dalla ricerca emerge non solo la richiesta alle aziende di impegno e credibilità ma soprattutto si chiede di comunicarlo in modo coerente. Sono d’accordo il 95% degli italiani e solo il 9% degli intervistati ritiene che l’impegno verso la sostenibilità non abbia un impatto sulle decisioni d’acquisto.
L’inesistenza di un brand top of mind
I brand sono poco riconosciuti per le azioni che hanno portato avanti in comunicazioni a sostegno della sostenibilità. Solo il 13% degli intervistati individua alcune Marche nel settore alimentare connotate per una maggiore attenzione nei confronti della sostenibilità.
Approfondimenti successivi riguarderanno la segmentazione degli atteggiamenti verso le marche. 5, ad oggi, i cluster individuati, dai sostenitori ai più riluttanti.
Parlare di sostenibilità davanti all’industry diventa ancora più significativo se a chiudere il panel è la voce della nuova generazione. Stefania Siani e Vittorio Bucci lasciano la parola agli studenti del Liceo Parini, che per l’occasione hanno registrato un audio, un messaggio diretto ai grandi della comunicazione e alle aziende, un messaggio deciso, in cerca di risposte concrete.
