GroupM This Year Next Year, le previsioni 2025. In Italia rimangono le incertezze, con la crescita al 2.0% (11.9 mld €) da verificare in corso d’anno

GroupM, la media investment company del network WPP, ha pubblicato oggi le sue previsioni di fine anno per il 2024 che esplorano, a livello globale, come alcuni fattori esterni, tra cui tecnologia, cultura, politica ed economia avranno un impatto sulla pubblicità dei prossimi mesi e anni. Il report va oltre l’analisi delle revenue globali dei canali media, includendo la suddivisione delle regioni globali e offrendo approfondimenti sulle categorie di settore come CPG, servizi finanziari, automotive, tecnologia e altro ancora.

I ricavi pubblicitari globali aumenteranno del 9,5% nel 2024, con una revisione al rialzo rispetto alla nostra stima di giugno del 7,8%. Inoltre, quest’anno il settore pubblicitario supererà, per la prima volta, i 1.000 miliardi di dollari di ricavi totali e salirà del 7,7% nel 2025, raggiungendo i 1.100 miliardi di dollari.

La maggior parte della crescita di quest’anno andrà direttamente a beneficio dei maggiori seller di pubblicità digitale piuttosto che dei fornitori di servizi di marketing, con alcuni guadagni attribuibili anche a player più piccoli in settori emergenti. Si prevede che le prime cinque società di pubblicità digitale (Google, Meta, ByteDance, Amazon e Alibaba) otterranno più della metà delle adv revenue nel 2024, la maggior parte delle quali sarà ricevuta direttamente da inserzionisti di piccole e medie dimensioni attraverso le loro piattaforme pubblicitarie o da grandi inserzionisti che acquistano direttamente, compresi gli inserzionisti transnazionali.

Riassumendo

• Prevediamo che i ricavi pubblicitari globali aumenteranno del 9,5% nel corso del 2024, una revisione al rialzo rispetto alla nostra precedente stima dello scorso giugno pari al 7,8%, resa necessaria dai guadagni a due cifre registrati dai maggiori adv seller nei primi nove mesi dell’anno.
• Quest’anno il settore pubblicitario supererà per la prima volta i 1.000 miliardi di dollari di ricavi totali e salirà di un altro 7,7% nel 2025, raggiungendo i 1.100 miliardi di dollari.
• La pubblicità digital pure play rappresenterà il 72,9% dei ricavi totali nel 2025, o l’81,7% se includiamo tutte le estensioni digitali della pubblicità tradizionale, come la TV in streaming, il digital out-of-home (DOOH) e i ricavi di giornali e riviste digitali.
• Queste previsioni escludono la pubblicità politica statunitense a causa del suo forte effetto di distorsione sui dati statunitensi e globali. Nel 2024, le entrate pubblicitarie politiche statunitensi hanno raggiunto 15,1 miliardi di dollari al totale, oltre il 30% in più rispetto all’anno delle elezioni presidenziali del 2020. Tenendo conto delle entrate pubblicitarie politiche, la nostra previsione di crescita globale per il 2024 è del 10,7% per poi rallentare al 6,4% nel 2025.

I mezzi

• Digital Pure-Play: si prevede una crescita globale del 12,4% nel 2024 e del 10% nel 2025. È il segmento più grande dei ricavi pubblicitari a livello globale.
• Rappresenterà il 72,9% della pubblicità totale nel 2025 e il 76,8% nel 2029.
• La Search come la definiamo attualmente (principalmente Google, Baidu, Bing e Naver) crescerà del 10,1% nel 2024 e del 7,8% nel 2025.
• La più grande categoria di ricavi digital pure play, che comprende i social media e le piattaforme di video online come TikTok e Red (e la maggior parte di YouTube), prevede una crescita del 12,9% nel 2024.
• Il Retail Media globale è cresciuto del 18,2% nel 2024 e ci si aspetta aumenterà del 9,1% all’anno su base composta fino al 2029. Per il 2025 si prevede che le revenue raggiungano i 176,9 miliardi di dollari, superando per la prima volta i ricavi televisivi totali (compreso lo streaming) e rappresentando il 15,9% della pubblicità totale.
• La TV lineare ne rappresenterà il 72,6%, con un calo del 3,4% dei ricavi nel 2025 rispetto al 2024. La TV in streaming, invece, è prevista in crescita del 19,3% nel 2025, ma comunque entro il 2029 rappresenterà solo il 37,5% dei ricavi televisivi totali.
• L’Out of Home (OOH): crescerà del 7,1% nel 2025.
• Si prevede che nel 2025 rappresenterà il 5% dei ricavi pubblicitari totali.
• Nel 2025, stimiamo che il DOOH rappresenterà il 42% dei ricavi totali dell’OOH, più della penetrazione della TV (27%) o dell’audio (31%).
• Audio: rimarrà pressoché invariato nel 2025, crescendo solo dello 0,3% fino a 27 miliardi di dollari nel 2025 e registrando poi una leggera flessione in ciascuno dei quattro anni successivi.
• Lo streaming audio registrerà una crescita a due cifre nel 2024 e ci si aspetta una crescita del 4,4% su base annua composta fino al 2029.
• Stampa: comprensiva di tutti i formati tradizionali e digitali di quotidiani e riviste, vedrà un calo del 4,5% nel 2024 e di un ulteriore 3% nel 2025.
• Cinema: si stima che la pubblicità crescerà del 5,2% nel 2024 e di un ulteriore 5,9% nel 2029, anche se il totale di 2,3 miliardi di dollari sarà ancora inferiore rispetto ai 3 miliardi di dollari del 2019.

Il mercato pubblicitario italiano

Lo scenario economico italiano è ancora caratterizzato da uno stato di complessità, una permacrisi che ormai prosegue da alcuni anni e che, nonostante qualche miglioramento, non riesce a far emergere importanti segni di crescita.

L’inflazione è più contenuta rispetto ai due anni precedenti, ma non è ancora “al sicuro”, vista la possibilità di una sua risalita dovuta alle guerre commerciali legate all’introduzione di dazi da parte del Governo americano, e al prezzo di gas e elettricità, che è ancora più alto nel nostro Paese rispetto ad altri stati.

Questo incide soprattutto sui consumi delle famiglie, che quest’anno sono rimasti quasi flat e che l’anno prossimo sono previsti ancora incerti e orientati su “necessità e risparmio”.

Tuttavia, il mercato pubblicitario continua ad essere anticiclico e in salute, allontanandosi dal trend economico. Il 2024, partito bene per tutti i mezzi, ha mostrato nel secondo e terzo trimestre un andamento ancor più sostenuto, grazie al boost arrivato dagli eventi sportivi del periodo estivo. L’ultima parte dell’anno sta mostrando, invece, alcuni segni di decelerazione che, comunque, dovrebbero portare il 2024 a chiudere a +5,8% (11.7 miliardi €).

La Televisione, sia lineare sia advanced, è uno dei traini della crescita del mercato, con un 2024 che sfiora i 4 miliardi e una crescita del 9.9% (o anche meglio). Gli eventi hanno sostenuto la componente lineare, mentre quella advanced ha visto nuovi player affacciarsi nell’area dello streaming e il buon andamento dell’offerta dei broadcasters e dei player digitali.

L’Advanced cresce del 30% superando ormai i 550 milioni di euro a dimostrazione che, senza questa componente, la TV perderebbe 2.5 punti percentuali di crescita, fermandosi a +7,4%.

Internet, comprensivo anche di tutta l’offerta digitale degli altri mezzi, sfiora i 7 miliardi con una crescita del 6,2% e una share di quasi il 60%. Se invece si considera solo il Digital pure-play, il suo valore scende di 1 miliardo (5.9 mld€), con una share del 51% e una crescita del 4,4%.

Il traino arriva dai top player – Google, Meta, Amazon, TikTok – che valgono ormai oltre l’85% delle revenue del mezzo e quasi la metà degli investimenti del mercato, grazie alla loro offerta sempre più full funnel.

Il Video e la Search giocano poi un ruolo cruciale nella crescita del Digitale che, in questo nostro osservatorio “perde” Amazon per posizionarlo al centro del Retail Media, uno dei trend che dovrà sicuramente essere monitorato da qui in avanti. Questa offerta pubblicitaria vale ormai oltre 400 milioni, con una crescita costante a doppia cifra.

Se la osserviamo nel suo complesso (traditional + digital), la Radio supera i 500 milioni con una share del 4,3% e una crescita superiore all’8%, ma anche la sola componente tradizionale quest’anno si sta mostrando in salute, con una crescita sopra al 6,0%.

L’OOH, dopo una straordinaria prima parte dell’anno, comincia a mostrare qualche segno di fatica, anche se il 2024 dovrebbe chiudersi in positivo (+4,0%), anche grazie al traino della componente digitale che mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%). Senza questa componente l’OOH perderebbe quasi 150 milioni e si fermerebbe ad una crescita del 1,3%.

La performance della parte digitale è guidata non solo dall’incremento di schermi su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall’acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel.

La crescita del mercato è determinata anche dal buon andamento dei big spender di alcuni settori come l’Automotive, che ha recuperato buona parte degli investimenti persi durante il periodo Covid, il Turismo che ha beneficiato della comunicazione di linee aeree e compagnie navali, la Gestione Casa che ha contato sulla cura degli animali sempre più diffusa, e il Retail con la crescita dell’ecommerce e dei player del second-hand.

Il 2025, al momento, riserva molte incertezze, con una crescita al 2.0% (11.9 mld €) “da verificare” in corso d’anno, ma con alcune sfide interessanti da affrontare come quella dell’AI, che potrebbe rivelarsi un game changer per le aziende e l’intera industria dei media, soprattutto nel miglioramento dell’efficacia pubblicitaria e nella riduzione dei costi.

La TV e il Digitale continueranno ad essere i driver di crescita. La prima, nonostante l’assenza degli eventi sportivi, potrebbe mostrare un segno positivo (+2.4%) dato soprattutto dall’advanced TV, in aumento di altri 100 milioni e in crescita ancora del 20%; a trainare il Digitale, invece, i GAMT e il Retail Media che potrebbe valere il 4% del Mercato Adv.

Per quanto riguarda i settori, continuerà l’andamento positivo di quelli che hanno trainato il 2024, ad eccezione dell’Automotive che potrebbe soffrire a causa del calo delle immatricolazioni e della difficoltà a decollare dell’”elettrico”. Anche i Digital Endemics, quei player che hanno il loro core business nel digitale, come il turismo online (AirBnB, Trivago…), lo shopping online (Vinted, Wallapop, Zalando…) e trading e assicurazioni online, si uniranno a questo trend di crescita. Da tenere sotto controllo anche gli investimenti delle società a partecipazione pubblica che dovrebbero indirizzarsi verso il Giubileo e l’anticipo di Milano-Cortina 2026.

 I 10 mercati top

• STATI UNITI
• Si prevede che i ricavi pubblicitari negli Stati Uniti cresceranno del 9% nel 2024, raggiungendo i 379 miliardi di dollari (escludendo l’impatto della pubblicità politica) e del 7% nel 2025.
• Nonostante l’aumento del costo dei prestiti e le indicazioni più caute di alcuni retailer, tra cui i negozi di elettronica e di articoli per la casa, i consumatori americani che continuano a spendere, soprattutto attraverso le principali piattaforme digitali come Amazon e Walmart, sono sufficienti a sostenere le nostre stime di crescita digitale del 13% nel 2024 e del 9,9% nel 2025.
• CINA
• Stimiamo che i ricavi pubblicitari totali aumenteranno del 13,5% nel 2024, prima di rallentare nei cinque anni successivi fino a raggiungere una previsione del 3,2% nel 2029.
• Le revenue pubblicitarie totali nel 2024 sono previste a 204,5 miliardi di dollari, cifra che raggiungerà i 260,5 miliardi di dollari entro il 2029. Per il 2025 si prevede una crescita del 10,3% a 225,6 miliardi di dollari.
• REGNO UNITO
  •  Il mercato pubblicitario del Regno Unito registrerà una crescita significativa nel 2024, raggiungendo i 53,2 miliardi di dollari, con un aumento dell’8,3% rispetto allo scorso anno. Questo dato consolida la posizione del Regno Unito come il più grande mercato pubblicitario europeo, superando la crescita prevista per l’intera regione.
• Rispetto alle nostre previsioni per il 2024 dello scorso giugno, ora ci aspettiamo una ripresa migliore nel 2025 e abbiamo quindi aggiornato la crescita pubblicitaria del Regno Unito dal 4,4% al 7%.
• GIAPPONE
  • I ricavi pubblicitari dovrebbero crescere del 4,5%, raggiungendo i 52,5 miliardi di dollari nel 2024.
  • Per il 2025, prevediamo un ulteriore aumento del 4%, toccando i 54,6 miliardi di dollari, e un ritmo di crescita analogo fino al 2029.
  • GERMANIA
    • I ricavi pubblicitari totali dovrebbero crescere del 6,3% nel 2024, raggiungendo i 37,6 miliardi di dollari, con una revisione al rialzo rispetto alla crescita del 4,1% della nostra proiezione dello scorso giugno.
    • Per il 2025, prevediamo un’ulteriore crescita del 4,5% a 39,3 miliardi di dollari.

• FRANCIA
  • I Giochi Olimpici di Parigi 2024 hanno avuto un effetto stimolante sul mercato francese, con una crescita del totale degli annunci dell’8,5% pari a 30,5 miliardi di dollari nel 2024.
  • Questo effetto, tuttavia, si è ridotto dopo la fine delle Olimpiadi e si prevede che nel 2025 la crescita sarà più modesta, pari al 4,9%.

• CANADA
  • I ricavi pubblicitari totali del Canada cresceranno del 9,7% nel 2024, raggiungendo i 21,2 miliardi di dollari, con una crescita prevista per il 2025 di un ulteriore 10,5%
  • Il digital pure-play crescerà del 12,5% nel 2024, raggiungendo i 15,8 miliardi di dollari e rappresentando il 74,7% di tutti i ricavi pubblicitari in Canada.
• BRASILE
  • La pubblicità totale in Brasile crescerà dell’11,6% nel 2024, raggiungendo i 21,1 miliardi di dollari, con aumenti a due cifre previsti fino al 2027.
  • Per il 2024, la crescita è prevista su tutti i canali media, con l’unica eccezione dei periodici. Infatti, le entrate del digitale sono state superate da quelli dell’outdoor.
• INDIA
  • I ricavi pubblicitari totali per il 2024 cresceranno del 10,2%, raggiungendo i 18,5 miliardi di dollari.
  • Una crescita costante nei prossimi cinque anni porterà il fatturato a 29,8 miliardi di dollari entro la fine del 2029.

• AUSTRALIA  
  • La spesa pubblicitaria totale in Australia crescerà del 2,2% nel 2024, raggiungendo i 17,5 miliardi di dollari. Prevediamo un ulteriore aumento del 3,7% nel 2025.
  • Le elezioni federali del 2025 porteranno probabilmente a un aumento della spesa pubblicitaria, con una crescita del 150%-160% nella categoria politica anno su anno.