Ascoltate questa chiacchierata con Massimo Costa, founder EJ. Capirete esattamente come il tema gare fu affrontato al tempo della sua Presidenza AssoCom. Fu anche in nome di quel compito che il suo mandato acquistò credo, considerata l’esperienza internazionale quale Ceo Emea WPP. La questione venne sviscerata al punto da definire nero su bianco la metodologia ottimale, peraltro quella a cui anche oggi tutti ambiremo, rispecchiando l’ottica win win di cui tanto si parla. Come ci riuscirono? Facendo sistema. Fu Upa, infatti, a sostenere l’iniziativa che, mutuando quanto avveniva e avviene all’estero, potè contare sulla collaborazione di consulenti del calibro di David Wethey e Gay Heinz.
Questo il risultato: l’azienda chiama un consulente di suo gradimento. Il medesimo, conoscendo a menadito il mercato, presenta 6-7 agenzie giuste per l’esigenza in questione. Segue il così detto chemistry meeting, ossia il cliente esamina le agenzie prescelte che siedono intorno al medesimo tavolo. Di qui la scelta di proseguire con 3-4, invitate a un briefing comune, dove viene esplicitato anche il compenso per la partecipazione alla gara. Il tutto con la massima trasparenza. Solo una persona in azienda è infatti titolata a dare ulteriori informazioni alle agenzie durante il periodo di gestazione, a tutte e le stesse, così che si sia sempre on the same page. Alla fine, nel giorno prefissato, la presentazione dei progetti. Uno al mattino, uno a mezzogiorno, uno nel pomeriggio. Il vincitore viene deciso dopo al massimo una settimana e alle sconfitte pagato il compenso di partecipazione.
Come vedete sarebbe stato tutto perfetto. C’erano anche più soldi e in più si contava sul fatto che per le multinazionali, seguendo questo processo negli altri paesi, sarebbe stato naturale aderire. Ma i clienti italiani continuarono a fare come credevano. E poi subentrò pure la crisi, il covid, la perdita di potere contrattuale di tutte le associazioni.
Commenta Massimo Costa:” sono stato l’unico presidente AssoCom che ha fatto solo un anno e mezzo di mandato. Sai perché? Per manifesta incapacità di fare sistema”. E non ha cambiato idea oggi, anzi, la sua certezza è che l’Italia sia un Paese manifatturiero, con sempre meno multinazionali. I proprietari delle aziende sono decision maker, one man band, che delle associazioni di comunicazione non sanno che farsene, si allineano ad associazioni di altra natura legate al loro core business. Dal canto della nostra industry, poi, non siamo stati capaci di sviluppare una classe dirigente credibile e forte come avveniva negli anni 70-80, così siamo stati relegati al ruolo di fornitori.
Non a caso, quando Costa co-fondò EJ disse no a alle gare: “poi per necessità di mercato abbiamo iniziato a parteciparvi, anzi usciranno prossimamente alcuni nuovi lavori proprio frutto di gara. Però il rifiuto continua a valere per quelle assurde. Ad esempio, per non fare nomi, la gara Bennet, un mese e mezzo di lavoro, sei agenzie sconosciute, nessun budget, e soprattutto volevano anche ‘le pulizie sul balcone’”.
Senza dimenticare i danni dell’arrivo della finanza in aziende ed agenzie. Trimestrali, risultati subito, no investimenti per strategie di lungo.“Quando ho iniziato in McCann, per i talenti c’erano il corso di cinema in America, o quello in negotiation skills in Uk, insomma si investiva in formazione. E le aziende multinazionali avevano 30-40 persone nel reparto marketing, noi imparavamo lavorando con loro. Quando fui a capo delle agenzie, mandai tutte le persone che ritenevo potenzialmente valide all’estero. Marcus Brown, da NB director Y&R Emea a fare il Ceo Y&R Brands Ginevra; Marcella Donovan account Director da Milano a Londra x sostituire Marcus Brown in qualità di NB Emea; Matteo Sarzana a Kansas city per scoprire VML, studiarla, tornare in Italia e aprirla sotto l’ombrello Y&R; Simona Maggini account director a Milano andò prima a Vienna poi Mosca come international client service director; Marco Cremona a Los Angeles e poi San Paulo come direttore creativo, per finire in Y&R Mosca come ECD; infine Alessandro Venturelli , da client service Milano a Parigi e poi Barcellona per gestire le acque minerali di Danone global. Questo era investire sui talenti”.
