Alessandro Merletti De Palo e Giovanni Caloro, Amarena Pictures.
Le piattaforme di social media, da TikTok a Instagram, sono in qualche modo concorrenti per le cdp? Insomma, il loro avvento e il loro successo sta cambiando, e se sì come, il vostro modo di pensare le strategie di produzione dei contenuti?
Le piattaforme in sè non crediamo lo siano, un po’ lo sono diventati gli influencers o le loro agenzie, o almeno quelle che offrono anche la realizzazione dei contenuti in un unico pacchetto. Noi vogliamo essere artigiani, taylors, le produzioni di cui parla ci sembrano più di massa, è un altro settore, per dire, si trovano bellissime giacche anche da Zara.
Quale l’impatto sulla qualità dei contenuti prodotti?
Dipende, ci sono ancora molte agenzie che sanno vedere la differenza, anche solo di gestione, fra una cdp ‘canonica’ e le dinamiche che si attivano quando il tuo testimonial è magari anche regista ed executive, che potrebbe portare a frizioni o fraintendimenti.
Quindi se ad una cdp abituata a gestire testimonial come Amarena si dà la possibilità di organizzare e ottimizzare tutto il flusso di lavoro, la qualità aumenta: come registi abbiamo girato le performance di tantissimi personaggi del mondo dello spettacolo, attori, sportivi, è normale che abbiamo sviluppato un know-how su come si gestiscono tali dinamiche. Se ci si affida in toto al famoso pacchetto di cui sopra, qualche rischio in più c’è.
E’ indubbio che assistiamo a una certa omologazione delle narrazioni e dei contenuti, la cdp sono complici di questo appiattimento, insomma qual è il ruolo che potete esercitare pro memorabilità?
Complici? È un j’accuse pesante! Il ruolo di una casa di produzione è di fornire il massimo production value, artistico e non, dato un budget e un’idea creativa. In particolare Amarena Pictures si immagina come un sarto cui gli si da un budget per un vestito ad hoc. È lì il bello del gioco, realizzare il massimo dal budget che hai. L’omologazione e l’appiattimento derivano essenzialmente dalla propensione al rischio rispetto a un contenuto, il cliente può scegliere di osare o meno, l’agenzia idem quando partecipa ad una gara. La cdp nella dinamica cliente-agenzia-cast artistico ha un peso relativo, a meno che non cerchi di fare più margine possibile. Ovviamente conosciamo altre cdp e non ci sembra questo il caso, gli anni 80 son finiti da un pezzo e anche allora si rispettavano dei prezzi di mercato, gonfiati o naturali che fossero in quel contesto e in quegli anni era la norma, è stato un periodo ‘bullish’.
L’appiattimento quindi può nascere ovunque. Come cdp cerchiamo sempre di proporre soluzioni che siano creative, che massimizzino i budget e che aggiungano quel qualcosa in più per distinguersi; non è semplice ma credo sia l’unica cosa irrinunciabile della nostra deontologia professionale. Essendo anche registi riusciamo a farlo un po’ prima di arrivare a fare scelte importanti, quindi lato nostro siamo per natura allineati alle altre cdp che si confrontano sempre con un regista prima di fare un preventivo ‘chiuso’, essendo per noi uno standard chiavi in mano.
Di contro, si aprono gli ambiti di azione, insomma sempre più cdp con tradizione advertising allargano all’universo delle serie e dei contenuti diversi. In che modo vivi questo ampliamento dei confini?
Siamo ben felici di aver fatto un po’ da apripista al branded content ‘non-marchetta’ su Prime Video col nostro documentario Why Me, per Fondazione AIRC. Spesso i registi dicono che vorrebbero cimentarsi con contenuti più lunghi, in cui possano esprimere maggiore profondità di campo e di visione, questo ampliamento di confini è una grandissima opportunità. La scuola della pubblicità è di altissimo livello per quanto riguarda la produzione, anche a volte superiore ad alcuni contenuti delle OTT, un eventuale cambio non ci spaventa. Certo, bisogna ‘sentire’ i tempi lunghi di produzioni che non sono da 30 secondi, ma in quel caso avere una regia integrata aiuta molto.
Realtà aumentate e intelligenza artificiale avranno impatti anche nella vostra industry, insomma il rischio di automatizzazione esiste?
Ho visto un documentario, prodotto da Campari, in cui l’IA creava una sceneggiatura ‘felliniana’ per realizzare un corto: l’esperimento è molto interessante, ma mostra che al momento le macchine sono bravissime ad aiutare l’essere umano a sintetizzare pagine di dati o a semplificare i lavori noiosi. Chi odia le calcolatrici? Il computer però, ad ora, ci sembra essere solo in grado di imitare, mixare tuttalpiù, la creatività, senza ‘inventare’.
Per ribadire il concetto: anche Zara produce coadiuvata da un’intelligenza artificiale, si chiama anche machine learning e la dice lunga sulla componente creativo-artistica che può essere raggiunta. Per capirci, vediamo limiti su ChatGPT se parliamo di copy e non di mero writing, mentre ci sono possibilità molto interessanti sul versante midjourney, che permette all’immaginazione di diventare verisimile e dunque l’impatto sarà di supporto anche generativo-creativo e questo potrebbe anche dare uno scossone all’appiattimento di cui parlavi prima.
Alla luce di tutto ciò, cambiano le figure professionali di cui una cdp ha bisogno, nel vostro caso, quali i talenti che vorreste e che suggerite alle scuole di formazione di preparare?
Noi siamo una realtà un po’ a sé, ma possiamo dirvi che ci troviamo a guardare con più attenzione cosa i candidati abbiano fatto ‘mentre’ studiavano, piuttosto che il corso di laurea perfettamente attinente al nostro settore. La ‘sartoria’ è un mestiere che dall’antichità ha subito piccole variazioni, nonostante l’arrivo delle macchine tessili di qualsiasi tipo: i più grandi delle haute couture lavorano ancora in parte a mano e si staffano con mani che compiono gli stessi gesti da millenni.
Sicuramente oggi la gentilezza e l’assenza di atteggiamenti beceri o ancora peggio egoici e misogini è inderogabile. Forse è per quello che sui nostri set ci riconoscono tutti delle belle good vibes!
Come immaginate la cdp del futuro?
Speriamo che si diventi sempre più rispettosi e gentili nei confronti di tutti i professionisti, al di là di innovazione e performance. La flessibilità, o adattabilità, rimane e rimarrà la caratteristica principale di chi fa il nostro lavoro, sperando che questa non venga interpretata come servitù al budget, ma come voglia di essere partner di agenzie e clienti nello sviluppare i loro progetti.
Ci sono molte agenzie che aprono cdp interne come anche clienti che aprono l’agenzia interna. Una cosa bizzarra che succede invece ogni tanto è che i clienti si interfaccino con le cdp prima di sviluppare una creatività. A quel punto noi che al massimo siamo autori ma che non siamo creativi telefoniamo ad un’agenzia e sviluppiamo la creatività con loro. È una buffa e pericolosa inversione, forse preferiremmo che si tornasse ad avere ruoli classici invece di fare la gara dei prezzi. Ma la storia ci racconta che il tentativo di contrarre i costi ci sarà sempre. Tutto quello che è performance nel futuro si potrà controllare, specialmente con le macchine e le AI. L’ad hoc, il care, il potersi parlare sinceramente e il saper non nascondere i problemi ma avere un rapporto trasparente sono sicuramente l’asset di un futuro in cui speriamo si lavori tutti con armonia.
Il passato è fatto di conflitti ridicoli come la guerra che è scoppiata l’anno scorso, piena di tecnologia, droni, telecamere usate in modo tattico per ottenere risultati performativi e strategici.
Il filosofo Hans Bernhard Schmid ha invece scritto un interessante articolo dal titolo ‘The Idiocy of Strategic reasoning’ in cui analizza come le scimmie siano estremamente strategiche e tattiche e non riescano a creare cultura sociale, sebbene abbiano piccoli risultati sulla gestione del potere di singoli individui, mentre gli esseri umani attraverso la comprensione reciproca hanno risolto challenge molto più complessi.
Il futuro è dunque affiancare alla competenza tecnologica l’adattabilità, la comprensione reciproca, la cura ai dettagli, il caring. Per quello le sartorie lavorano ancora come facevano migliaia di anni fa. In pratica, se vogliamo dire la verità scherzando, il futuro è nel seguire i segreti del made in Italy.
