Salvatore Pane, Responsabile comunicazione Esselunga.
Premessa, partiremmo dai complimenti. La vostra comunicazione è da sempre una spanna avanti. Armando Testa ha segnato il cammino e voi fate fede a quella promessa con la capacità di tenere l’asticella sempre alta. E pure con il coraggio di osare ogni volta qualche cosa di più.
Veniamo così all’ultima vostra campagna ‘non c’è una spesa che non sia importante’. Al di là delle polemiche (crediamo che oggi chiunque voglia dire davvero qualche cosa non possa esimersi dal subirle) e dall’assurda politicizzazione, da testata di comunicazione appena l’abbiamo vista ci si è aperto il cuore. Lo diciamo sempre, la comunicazione, quella vera, sa incidere nel tessuto sociale, smuove, innova, emoziona, sollecita la riflessione. Tutto questo l’avete creato. Ed è molto diverso dal dire ‘purché se ne parli’.
Ma parlarne conta, specie in un momento in cui la massa dei messaggi irrilevanti che ci bombarda trasforma il rumore in silenzio, azzerando l’attenzione.
Tornando a voi, il tema sollevato è alto, ci riguarda in molti da vicino, mettendo in primo piano i bisogni dei bambini, al dì là del tipo di famiglia, perché veste benissimo qualsiasi situazione di rottura di un rapporto quando ci sono dei figli, con le inevitabili recriminazioni, il non dialogo, specie dei primi tempi.
Il tutto in un film realizzato benissimo, che sottolinea l’importanza della qualità, perché qui un brand esprime quello che è, non si bara. La spesa, quindi, finisce per rappresentare anche tutto questo, non un mero atto d’acquisto, ma un valore simbolico alto. Per ogni prodotto che mettiamo nel carrello c’è un significato più profondo di quello che siamo abituati a pensare. Tanta roba, verrebbe da dire, specie in un momento dove quasi tutti i vostri competitor comunicano solo promozioni di prezzo.
Ed ecco la prima domanda, come siete arrivati alla scelta di Small e come è nata l’idea di un progetto così?
“Nei mesi scorsi abbiamo avuto la possibilità di vedere alcuni importanti lavori dell’agenzia Small. Ci sono piaciuti e abbiamo deciso di coinvolgerli in questo progetto. Volevamo sviluppare un nuovo messaggio che mettesse al centro della narrazione le storie, piccole e grandi, di tutti coloro che visitano i nostri negozi e di quanto ogni prodotto possa rappresentare per loro restituendo, quindi, un valore più alto che va oltre il semplice atto di acquisto. Siamo consapevoli che ‘non c’è una spesa che non sia importante’ ed è per questo che il nostro obiettivo è offrire sempre il meglio ai nostri clienti”.
Viene da immaginare che trattasi di piattaforma di comunicazione, insomma la pesca è il primo capitolo, ma di spese che simbolicamente rappresentano valori ne vedremo diverse, giusto?
“Sì. La campagna già da ora è attiva con più soggetti. Per la ‘Pesca’ è stata sviluppata una videostrategy articolata che ha visto passare il messaggio in Tv, Digital e al Cinema. Parallelamente altri soggetti, ‘Uovo’ e ‘Cioccolato’ , che ritraggono altri momenti di vita, sono protagonisti in affissione e sulle pagine dei quotidiani”.
Vi aspettavate tutto quello che il film ha generato (SocialData, che per Adnkronos ha misurato le rilevazioni, parla di 850 interazioni al minuto nelle sole prime 48 ore)?
“Ci aspettavamo che la nuova campagna avrebbe avuto una forte eco. Non ci aspettavamo che avrebbe fatto parlare in questa misura”.
Qual è la linea strategica che sta alla base di un marketing che ha coraggio, che non si uniforma alla standardizzazione di messaggi irrilevanti e che osa volendo rappresentare il reale, mettendolo a nudo per quello che veramente è?
“Abbiamo prima di tutto sposato un insight che riteniamo estremamente potente e che abbiamo tradotto nel nostro claim ‘Non c’è una spesa che non sia importante’. Da questo punto di partenza abbiamo cercato di sviluppare insieme a Small un dialogo con i nostri clienti che potesse superare alcuni degli stereotipi e abbiamo pensato che questo si potesse fare solo raccontando storie vere che potessero parlare al cuore e che suscitassero emozioni”.
Siete soddisfatti del risultati raggiunti?
“Decisamente”.
