La 10a edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight si è tenuta oggi presso il Centro Congressi di Fondazione Cariplo, a Milano, nel corso della quale è stata illustrata un’analisi qualitativa dei consumatori luxury e dei nuovi trend nel retail.
La crescita del comparto di alta gamma è guidata dalla fascia più alta di consumatori, i Very Important Client, che diventano il focus dell’attenzione dei brand, rappresentando in media il 30% dei ricavi dei marchi e agendo come loro Brand Ambassador.
Per conquistarli, i brand devono individuarli, garantire i fondamentali della propria offerta (esclusività, qualità assoluta dei prodotti e del servizio, experience) e padroneggiare gli elementi essenziali della relazione con loro: iperpersonalizzazione, attenta gestione dei tempi di attesa per i prodotti unici, disponibilità di Client Advisor di alto livello e creazione di un senso di comunità.
Ancora più significativo l’impatto sui consumi del vertice della piramide: i consumatori Beyond Luxury, con una spesa annuale personale maggiore di €50.000, rappresentano meno dell’1% dei clienti totali del lusso, ma in termini di spesa pesano il 21%, più di 200 volte il consumatore medio. La loro rilevanza risulta raddoppiata rispetto a 10 anni fa.
Cresce l’importanza dei Client Advisor, a cui i consumatori Beyond Luxury tendono a legarsi con un rapporto talvolta più stretto rispetto a quello con i brand stessi: figure sempre più centrali e altamente professionali, che vanno quindi attratte, formate e trattenute in azienda.
Sul versante retail, il lusso sta vivendo una continua escalation, con negozi sempre più grandi, unici e distintivi, con un corsa – da parte dei brand – ad acquistare immobili sulle principali vie del lusso di Milano, Parigi, Londra, New York.
Per gli esperti di Boston Consulting Group: “La fascia di acquirenti ‘Beyond Money’ sono i più rilevanti per i brand: 500.000 individui che rappresentano il 20-25% del mercato totale del lusso e crescono del 10% ogni anno (CAGR). Sono immuni ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, considerano il lusso essenziale e presentano una spesa circa 5 volte meno volatile rispetto a quella del segmento di acquirenti aspirazionali. Rispetto a questi ultimi, hanno inoltre più che raddoppiato la propria spesa nell’ultimo decennio. In questo gruppo troviamo i Very Important Client, che acquistano in media prodotti di 10 marchi, ma vengono identificati e trattati come tali solo da 2 o 3 di questi. Per questo, nel 70% dei casi si perdono opportunità importanti, che potrebbero essere recuperate con una segmentazione più sofisticata del target”.
Tra le evidenze emerse dallo studio
- Il contesto macroeconomico incerto e un mercato in continua evoluzione non permettono stime precise sul futuro andamento del comparto del lusso, richiedendo un’analisi su base settimanale. Per il 2024 si prevede tuttavia un periodo di normalizzazione con la previsione di uno scenario realistico di crescita del 1-3% rispetto al 2023, con una lenta ripresa dei consumi interni in Cina e fiducia limitata dei consumatori nei mercati occidentali.
- Il segmento più resiliente e in rapida crescita è quello ‘Beyond Money’, ovvero quei consumatori con una spesa annuale personale maggiore di €50.000, alimentato dalla crescente ricchezza degli Ultra-High-Net-Worth-Individual.
- Lo studio mostra che le potenzialità di questo segmento ‘Beyond Money’ non sono pienamente sfruttate dai brand, a causa di una segmentazione non ottimale che non permette di identificarli correttamente.
- Le strategie di ingaggio dei VIC (Very Important Client) da parte dei brand devono quindi basarsi su:
- Dalle interviste ai Very Important Client emerge la portata della sfida per i brand: i sogni e le aspettative dei VIC si evolvono più velocemente di quanto le imprese siano in grado di soddisfarli. Inoltre, corteggiati e coccolati dai brand di ogni settore, dai beni personali all’ospitalità, all’intrattenimento, sono molto difficili da sorprendere e la competizione per ingaggiarli è sempre più alta. Lo studio individua
4 principali aspettative che i marchi devono considerare per soddisfare e conquistare i VIC:
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- Personalizzazione iper-locale e riconoscimento globale: l’esperienza di acquisto deve essere iperpersonalizzata, ma deve garantire il riconoscimento globale del loro status in ogni tappa della customer journey.
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- Prodotti unici, senza attese costruite artificialmente dai brand: se il “waiting game” creato artificialmente da alcuni brand sta diventando obsoleto per i prodotti standard, il tempo di attesa per i prodotti su misura è generalmente accettato, a patto che sia giustificato e coinvolgente come parte dell’esperienza d’acquisto.
- Loyalty maggiore verso i Client Advisor rispetto ai brand stessi: il 70% dei Very Important Client dichiara di avere un Client Advisor (Sales Associate) di fiducia con il brand, di cui il 70% sarebbe disposto a cambiare brand nel caso in cui il Client Advisor si spostasse da un competitor. I Client Advisor sono sempre più importanti, perché la fiducia garantita da queste figure diventa il fattore di acquisto decisivo per questi clienti. Oggi, i migliori Client Advisor hanno un ampio portafoglio clienti e stanno diventando una risorsa sempre più rara sul mercato, considerato anche la bassa propensione delle nuove generazioni a questo tipo di lavoro, portando a una ‘guerra di talenti’ che i brand possono affrontare attraverso la formazione, la capacità di attrarre talenti e di mantenerli grazie a una solida cultura aziendale, salari, incentivi e benefit competitivi, flessibilità e prospettive di crescita.
- Essere più che un cliente e far parte di una comunità: le nuove generazioni di VIC sono meno fedeli ai marchi che acquistano e cercano in questi un senso di comunità e opportunità di networking. Oltre l’80% degli intervistati ritiene infatti che il legame emotivo con un marchio di lusso sia fondamentale per la propria decisione di acquisto e desidera far parte di una comunità di acquirenti ‘like-minded’, con idee simili.
