di Monica Lazzarotto
Si è tenuta oggi l’edizione 2024 di Comunicare Domani, l’appuntamento annuale organizzato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite, presso l’Aula Magna della SDA Bocconi. Tema di quest’anno: valore competitivo e crescita sostenibile del settore della comunicazione. Non a caso, ad aprire i lavori Stefano Caselli, Dean della SDA Bocconi, che ha illustrato le sfide economiche che l’Italia e l’Europa si trovano a fronteggiare per mantenere la propria competitività. Per le aziende la crescita non deve più solo essere interesse personale, ma contributo a un ritorno sociale di valore, sottolineando come gli stakeholder della comunicazione possano fare la differenza, amplificando messaggi e sensibilizzando il pubblico su temi di interesse collettivo. Un messaggio che vale anche per le stesse aziende della comunicazione, abbracciando la sfida del fare sistema in ottica win win. Quindi, visione di lungo, non sopravvivenza qui ed ora, sostenibilità (come chiameremo gli ESG nel 2025 perché abbiano ancora un certo appeal?) e parità di genere. In ogni caso, il sistema delle gare così come oggi emerge c’entra.
Una ricerca per fare il punto sulle gare
Il Centro Studi UNA, presieduto da Marianna Ghirlanda, ceo BBDO Italy, ha presentato la ricerca che ha coinvolto 143 agenzie e diversi esperti di procurement, per mettere in luce le dinamiche delle gare d’appalto e le loro implicazioni economiche per le agenzie. Le evidenze sono sconcertanti. Per le 143 agenzie che hanno aderito, il costo annuo delle gare è in totale superiore ai 58 milioni. Fate un semplice calcolo, se solo se ne facessero il 20% in meno, il risparmio arriverebbe a 11 milioni. Immaginiamo che ognuno di voi stia già pensando a quante cose si potrebbero di conseguenza fare, formazione, motivazione al talento, ricerca, sperimentazione…Ma proseguiamo con i dati. In personale e costi diretti, ogni gara che fate vi costa: se creativa quasi 33.947 euro, media 48.638 e pr 24.708. Il tutto senza considerare i danni impliciti, ossia il 63% di svalutazione del servizio, il 51% di perdita di focus per i team e il 44% di calo della motivazione se si perde. Che poi, lo dice un’agenzia su 4, il 25% delle gare non viene assegnato, con il 95% senza rimborso. Insomma una fatica e uno spreco di risorse incredibili, per avere, quando va bene, un contratto che nel 73% dei casi dura al massimo un anno (31% project based, 42% un anno, 16% due anni e solo 8% tre). Che poi basterebbe attenersi ai must del manuale La Buona Gara, quindi brief redatti come si deve, con obiettivi chiari (li dichiarano solo il 35% delle gare), numero dei partecipanti esplicito (nel 52% dei casi non si sanno o sono maggiori a cinque), budget esplicito (il 56% non lo indica).
Le stime del mercato
Torniamo adesso a sorridere, Federica Setti, Managing Director di Choreograph GroupM e portavoce del Media Hub, ce lo ha permesso con i dati degli investimenti 2024. Crescono del 5.8%, quindi più del Pil (+0,8%) raggiungendo i 10 miliardi e mezzo (a dire il vero comprensivi della così detta ‘coda lunga’ ossia investimenti di realtà che non si avvalgono dei professionisti della comunicazione, rivolgendosi direttamente agli OTT, per un totale di circa 2,2 milioni). Ma la nostra valutazione sarebbe incompleta se non si valutasse il peso dell’experiential. Vale, infatti, il 28,7% della torta, ossia 4,2 miliardi. In esso la parte del leone (50%, con + 10% sull’anno scorso) la fanno le sponsorizzazioni (al top le sportive), seguite dagli eventi (23% e in crescita del 13% rispetto al 2023) e dai creator- influencer, che, superata la crisi post pandoro gate e prediligendo oggi i nano, valgono come la radio. Il tutto per arrivare a stimare un mercato che complessivamente arriva a 14,7 miliardi.
Uno sguardo al mercato pubblicitario ’24-’25
L’adv nella classificazione tradizionale
Entriamo nel merito del mercato tradizionale. Non ha più molto senso, infatti, ragionare per Tv, digital, radio, ecc, oggi a definire i cluster sono le modalità di espressione, quindi: video, testo e audio. Ed è il video (tv lineare, piattaforme calcio – insieme arrivano a 3 miliardi e mezzo – e advanced tv) a prendersi la parte maggiore, 54,8%, della torta, raggiungendo i 5.760 milioni, seguiti dal 40,1% degli investimenti, ossia 4.220 mio, impiegati per comunicazione testo (per la maggior parte ooh, display e search, con la stampa a soffrire della risaputa crisi, più accentuata per i quotidiani) e il 5,1%, ossia 539 milioni, audio (la radio primeggia, ma anche il digital audio cresce).
I driver della crescita
Sicuramente hanno remato a favore delle performance i grandi eventi sportivi, così come i grandi investitori del fast moving consumer good e il retail, che ha ridefinito i contorni del mercato grazie all’ingresso anche di player digital native. Bene pure il turismo e talune aziende pubbliche, come Poste, Enel e Ita (le tre insieme hanno incrementato del 15% gli investimenti). L’automotive era ripartita, ma dall’estate ha subito l’arresto per la crisi dell’elettrico, inoltre sarà ago della bilancia il suo comportamento difficilmente pronosticabile per il 2025.
Cosa aspettarsi dal 2025
Molto difficile fare previsioni. Troppe le incertezze. Dal mercato dell’ auto, alla tenuta dei consumi delle famiglie, con un Pil atteso sì in crescita del 1%, ma con l’inflazione che sale. Su tutto poi il peso di un sentiment non certo sereno, oppresso dalle preoccupazioni per il clima, le guerre, il lavoro, l’economia. Alla luce di tutto questo, la stima fatta parla di una crescita degli investimenti nell’ordine dell’1,9%, trainata dai settori gestione casa (molto bene la cura animali), food (la tendenza è verso i cibi vegetali), retail (con nuovi protagonisti, vedi Temu o Alibaba), turismo e aziende a partecipazione pubblica, grazie ai grandi appuntamneti del Giubileo e delle Olimpiadi Milano-Cortina. In affanno, invece, automotive, lusso, telco e cura persona.
Non solo numeri
Un momento ispirazionale è stato offerto dall’intervento di Filippo Tortu, campione olimpico della staffetta 4×100 a Tokyo 2020. Intervistato dal presidente di UNA Davide Arduini, ha condiviso i valori che lo hanno guidato al successo, come il lavoro di squadra e la resilienza, principi applicabili anche alle agenzie di comunicazione. L’atleta ha sottolineato come ogni competizione sia un’opportunità di crescita e di miglioramento e come la collaborazione e il gioco di squadra siano fondamentali per affrontare le sfide del mercato. In quanto all’uso dei testimonial sportivi in pubblicità, ironicamente si è reso disponibile, affermando però quanto sia importante ingaggiare in progetti in sintonia con la natura umana, non solo professionale, dell’atleta.
