E’ il fulcro del pensiero del creativo italiano più premiato ai Festival Internazionali, compreso l’ultimo Cannes, espresso sul palco della conferenza Upa, tenutasi ieri a Milano. Uno speech per riportare la questione creativa all’essenza, che è la capacità di emozionare. La strategia non è creatività. Va separata, anticipata. Ogni marca ha una sua storia, che resta sempre la stessa. Ma poi il creativo deve ragionare il mezzo, il media. La creatività progredisce a seconda di quanto progredisce il mezzo e, ovvio, è anche influenzata dalla tecnologia. Ma il concetto di una Big Idea coerente spalabile sui diversi media è una cazzata.
L’obiettivo del creativo è sfruttare le potenzialità del media per creare emozione. E’ facile con un film, meno in cinque secondi. Il mezzo dà al consumatore la possibilità di sviluppare in modo diverso la percezione dei contenuti. Ma, ad esempio, come emozionare sui social resta a oggi la sfida. Perché senza emozione la comunicazione non è efficace.
Bruno Bertelli è Ceo Publicis Italy & Global Chief Creative Officer Publicis WW di Publicis Italia (PUBLICIS)
