Nella sede di Confindustria Verona, PHD Media – agenzia media, di comunicazione e marketing di OMNICOM MEDIA GROUP – ha presentato oggi i risultati della ricerca Beyond Visual Attention, studio che misura l’attenzione agli stimoli pubblicitari, integrando machine learning, AI e neuroscienze.
La ricerca coordinata da OMG Omnicom Media Group è il risultato di un approccio multidisciplinare e vede il coinvolgimento degli istituti di ricerca Ipsos, Nielsen e Ainem – Associazione Italiana di Neuromarketing, per un totale di circa 100 ricercatori.
Dopo Roma e Milano, quella di Verona è la terza tappa di presentazione di una ricerca che influenzerà le strategie di investimento pubblicitario future.
Davanti a un parterre di aziende e professionisti del mondo del marketing e della comunicazione, la conferenza è stata aperta dal saluto di Michele Bauli, Presidente del Gruppo Bauli: “Una delle sfide oggi nel fare impresa è quella della comunicazione, della sua efficacia e della sua capacità di raggiungere il pubblico dei consumatori, in un universo sempre più complesso e ricco di stimoli. Gli studi sui comportamenti dei consumatori ci possono aiutare a raggiungere i nostri obiettivi da un lato e dall’altro a diminuire il rumore di sottofondo nel quale siamo tutti immersi”.
All’intervento di Michele Bauli ha fatto seguito quello di Marco Girelli, Ceo Omnicom Media Group, che ha ripreso il tema delle sfide che le aziende si trovano ad affrontare: “In un contesto di preoccupante sovraccarico informativo a cui tutti siamo sottoposti, il nostro compito è continuare a innovare il modo in cui facciamo il nostro lavoro non solo per venire incontro alle esigenze delle aziende ma anche per promuovere un modo di fare comunicazione più sostenibile e più responsabile”.
Dopo l’esposizione dei risultati dello studio, è stata Paola Aureli, General manager PHD MEDIA Verona, a chiudere il convegno: “Il lavoro di ricerca svolto in questi mesi ci ha permesso di esplorare le dinamiche dell’attenzione per trarne insegnamenti che cambiano la nostra prospettiva alla comunicazione e quella dei nostri clienti. Non ci sono media che funzionano meglio di altri ma ci sono strategie che vanno riequilibrate in base agli obiettivi che le aziende hanno in un determinato momento. Ringrazio Michele Bauli, patron dell’evento, da sempre attento ai temi dell’innovazione e, soprattutto, a all’impatto che questi hanno sul territorio in cui operiamo”.
Ogni giorno siamo potenzialmente sottoposti a oltre 33.000 messaggi pubblicitari, una quantità di stimoli che il nostro cervello non riesce a processare e che finiscono per alimentare un rumore di sottofondo. I media sono a tutti gli effetti un ambiente nel quale viviamo gran parte della nostra esperienza quotidiana e in quest’ottica la loro capacità di generare attenzione e coinvolgimento richiede un profondo lavoro di sistema, che coinvolge editori, investitori e agenzie per generare comunicazioni più efficaci per le aziende e più sostenibili per le persone. Da qui nasce l’approccio Beyond Visual Attention, che, come suggerisce il nome, ha ricostruito le componenti dell’attenzione per includere nel processo attentivo l’apporto non solo attenzione visiva (rilevata con eyetracking) ma anche della mente (rilevata con EEG – elettroencefalogramma) e del corpo (tramite GSR – Galvanic Skin Response) indagati grazie allo studio di AINEM (Associazione Italiana Neuro Marketing).
Gli italiani e l’attenzione alla pubblicità
- la video comunicazione, sia in tv che online, genera attenzione per più tempo e influisce positivamente sul ricordo
- la componente audio fa crescere il ricordo anche se l’occhio si distrae, 1 persona su 5 ricorda una pubblicità anche senza guardare lo schermo
- calo di attenzione nei più giovani? sì, ma il ricordo è identico a quello degli adulti
- solo 1 persona su 4 fa zapping durante il break tra due programmi tv
- i formati audio hanno performance molto vicine a quelle video (-2%)
- exploit del gaming: il ricordo dell’adv in ambiente gaming registra il +20% rispetto alla pubblicità in video
L’attenzione visiva tra tv e mobile
L’indagine di Ipsos, condotta nelle case degli italiani misurando i loro effettivi comportamenti naturali su Tv e Mobile, ha fatto emergere delle differenze notevoli sulla durata dell’attenzione visiva: in media si vedono 9,8 secondi delle pubblicità in TV e soli 2,3 secondi delle pubblicità sul digital.
Lo zapping viene utilizzato meno di quanto si pensi per sfuggire alla pubblicità in Tv. In particolare, i break tra programmi diversi vengono interrotti dal cambio canale solo da una persona su 4, mentre quelli all’interno dello stesso programma da una persona su tre (23% vs 34%). Ma lo zapping non è l’unica forma di ad-avoidance in Tv: quando non si cambia canale una parte importante degli spettatori si alza o rimane di fronte allo schermo ma distoglie lo sguardo, magari per guardare il cellulare. Durante i break interni al programma, il 43% le persone che non fanno zapping distolgono gli occhi dallo schermo, mentre nel caso di break tra programmi diversi la percentuale di chi distoglie lo sguardo è più alta (52%).
Anche il corrispettivo dello zapping sul mobile mostra dati interessanti. Se si considera YouTube, ad esempio, emerge che il 68% delle adv skippabili viene effettivamente skippata prima della sua conclusione, e lo skip avviene dopo mediamente 9 secondi di adv visibile. Ma se si analizza cosa succede con i formati non skippable ci si rende conto che a una maggiore durata dell’adv visibile non corrisponde una maggiore attenzione visiva.
Oltre l’attenzione visiva
L’adv video in un break pubblicitario sulla tv on demand può generare – in alcuni contesti – meno attenzione visiva di un video pubblicitario sulla tv lineare, ma più attenzione a livello della mente (+12%) e del corpo (+45%). La stessa dinamica è riscontrata su alcuni formati digital dove, a fronte di una attenzione visiva bassa o molto bassa, i valori dell’attenzione della mente sono invece buoni, segno che l’innesco a livello della mente avviene comunque grazie, ad esempio, alla riconoscibilità del contesto. Lo studio sul formato audio ha inoltre confermato che, in termini di attenzione, l’adv in questo ambiente è altamente performante dal momento che perde solo il 2% rispetto al video. Non solo, rispetto all’efficacia dell’audio ora sappiamo anche che 1 persona su 5 ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo.
Gaming
Beyond Visual Attention è anche il primo studio sperimentale sui livelli di attenzione nel Gaming. Nei contesti di gioco immersivo, il brand funzionale all’esperienza non viene effettivamente percepito come adv. Inoltre, la stimolazione cognitiva ed emotiva associata al gaming genera elevatissimi livelli di engagement e agisce direttamente sul ricordo dell’adv (+20% vs ricordo spontaneo del video), Informazioni importanti per gli sviluppi futuri del metaverso e delle sue possibilità per i brand.
Attenzione e ricordo
L’analisi considera poi l’impatto dell’attenzione sul ricordo dell’adv, prendendo in esame le sue tre componenti. L’attenzione visiva è la metrica con il maggior impatto sul ricordo (79%), la probabilità di ricordo spontaneo cresce al crescere del tempo di esposizione all’adv, ma non in maniera lineare. Formati tv e video dominano infatti il ricordo e un brand visto in tv è più ricordato rispetto ad uno visto su mobile nell’ordine di 3:1, allo stesso modo il ricordo di un brand visto in video su mobile è 2 volte superiore rispetto ad un formato statico. L’attenzione della mente ha anch’essa un impatto significativo sul ricordo (19%). Al crescere dei livelli di attivazione della mente cresce la probabilità di ricordare l’adv ma questa tendenza si blocca e decresce in caso di sovraccarico cognitivo. Infine, anche l’attenzione del corpo ha una influenza sul ricordo ma con livelli più bassi (2%), la probabilità del ricordo cresce significativamente solo con livelli molto alti di coinvolgimento emotivo.
Anche le variabili sociodemografiche hanno un impatto su attenzione e ricordo ma con delle sorprese, le generazioni più mature, che mostrano più attenzione alla pubblicità TV con durate più lunghe, di fatto hanno lo stesso ricordo dei più giovani, che si contraddistinguono per una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa.
Alla luce di questo intricato livello di meccanismi dell’attenzione ne deriva che alcuni formati adv, con pochi secondi di attenzione, possono portare a livelli di stimolazione cognitiva ed emotiva più alti, con conseguenze positive e dirette sul ricordo.
