Secondo l’ultimo Ad Spend Report di dentsu sulla spesa pubblicitaria, si prevede che gli investimenti pubblicitari cresceranno del 10,4% a livello globale nel 2021.
Tabelle Ad Spend Report giugno 2021
Il Report semestrale, che combina i dati di 59 mercati, prevede che verranno spesi
634 miliardi di dollari a livello globale con tutte le regioni che godranno di una crescita
positiva.
Canada, Stati Uniti, Australia, Regno Unito e India prevedono tassi di crescita
particolarmente elevati nel 2021, con una crescita del 2021 che dovrebbe superare i
livelli pre-pandemia in 5 dei 13 mercati pubblicitari con la maggiore spesa: Canada,
Cina, Russia, Regno Unito e Stati Uniti.
Il calo della spesa pubblicitaria globale indotto dalla pandemia nel corso del 2020 si è
rivelato meno grave del previsto, evidenziando alcune tendenze emerse proprio
durante l’ultimo anno. Si prevede che il +4,0% registrato dalla spesa digitale nello
scorso anno arriverà a un +15,6% nel 2021 per raggiungere i 311,0 miliardi di dollari,
che rappresentano una quota del 50,0% della spesa pubblicitaria globale. Previsioni di
aumenti significativi anche per Social (23,0%) e Video (17,0%), con la Search
(16,3%) che raggiunge i 110,1 miliardi di dollari nel 2021.
Anche la spesa pubblicitaria lineare vedrà un ritorno alla crescita globale con un
+6,3% fino a 311,9 miliardi di dollari, dopo un calo del 14,8% nel 2020. Tuttavia si
prevede che i livelli di spesa di questa area rimarranno al di sotto dei livelli prepandemia
nel 2021. La maggior parte dei canali tornerà a crescere nel 2021, ad
eccezione della Stampa, che registrerà un leggero calo (–4,4%) a livello globale
mentre continua ad evolversi verso nuove modalità di delivery digitale. Con
l’abolizione delle restrizioni sulle attività sociali, Cinema e OOH vedranno un rimbalzo
dopo l’impatto della pandemia, rispettivamente del 35,1% e del 14,6%. Anche la
Radio vedrà una crescita (10,4%) trainata da digital Audio e TV (7,1%).
Mentre eventi dal vivo come i Campionati Europei di Calcio e i Giochi Olimpici e
Paralimpici di Tokyo continuano a essere un motore significativo della crescita della
spesa pubblicitaria per la TV lineare (aumento del 7,1% nel 2021 per raggiungere i
188,4 miliardi di dollari), i dati dell’Ad Spend Report di dentsu suggeriscono uno
spostamento verso CTV (Connected TV) e OTT (Over The Top) e un pubblico che si
sposta maggiormente verso il consumo di media digitali; anche questo contribuisce
alla stima che la spesa globale per la TV lineare rimanga al di sotto dei livelli
prepandemia fino al 2022.
Guardando ai settori che vedranno una crescita della spesa pubblicitaria quest’anno,
non sorprende che la spesa pubblica rimanga un’area di crescita chiave, grazie a tutte
le attività a sostegno della vaccinazione contro il Covid e ad altre simili iniziative di
interesse pubblico. I settori dei viaggi e dei trasporti, pur risentendo ancora
dell’incertezza dello scorso anno, vedranno un aumento della domanda (8,7%). Si
prevede che i media e l’intrattenimento vedranno una crescita (8,9%) e la pubblicità
dell’Automotive aumenterà (9,5%).
Il calo della spesa pubblicitaria globale indotto dalla pandemia nel 2020 si è rivelato
meno grave di quanto inizialmente previsto. Sebbene il 2020 rimanga l’anno con le
prestazioni più deboli dalla crisi finanziaria globale, il calo durante il 2020 è stato
rivisto rispetto alle previsioni di gennaio 2021 di dentsu (da -8,8% a -7,2%). E anche
nel 2021, il mercato sta vedendo una ripresa della crescita (10,4%) e un
miglioramento (4,6 punti percentuali) rispetto alla previsione di gennaio. Guardando al
2022, la ripresa è destinata a continuare ed è probabile che la spesa raggiunga i 680
miliardi di dollari e cresca a un tasso del 7,2%.
Peter Huijboom, Global Ceo Media, dentsu international ha dichiarato:
“Il cambiamento nel comportamento dei consumatori sperimentato durante la
pandemia ha mutato il panorama pubblicitario. Le tendenze che abbiamo visto
svilupparsi prima del 2020 sono ora diventate elementi acquisiti, come il passaggio al
digitale, all’e-commerce e la necessità di una maggiore personalizzazione nel targeting
dei media. I marchi devono essere sempre più agili e flessibili, prendendo
continuamente decisioni informate sui canali media sulla base di dati e
approfondimenti. L’investimento nell’analisi è fondamentale e aiuterà a costruire una
visione di come si evolveranno i comportamenti negli anni futuri. L’Ad Spend Report di
dentsu sulla spesa pubblicitaria continua a fornire informazioni estremamente preziose
per i nostri clienti e per il settore in generale”.