di Massimo Bolchi
“Mi ha fatto molto piacere sentire le esperienze di chi ha vinto un Grand Effie, come Publicis, affermare esplicitamente che ‘ci piace vincere i premi creativi, ma ci piace anche primeggiare tra i premi che valutano i risultati’. Questo perché un tempo si diceva che vinceva un Effie Award chi non era riuscito a vincere ai Cannes Lions, in quanto la creatività era sempre vista come l’elemento fondamentale”.
Così Stefano Del Frate, Direttore Generale UNA – Aziende della Comunicazione Unite, ha esordito ieri al primo evento dell’Effie Club 2024 che ha analizzato i risultati dell’Effie Award dell’anno scorso con una relazione di IPSOS, evidenziando come tra i vincitori, di tutte le categorie, prevalgano quasi sempre le campagna mass market, con una forte presenza dei contenuti televisivi, che hanno saputo correttamente interpretare i quattro pilastri su cui il premio basa le propria valutazioni: un content sfidante, insight validi, rendere vive e sviluppare le idee strategiche di base e, ovviamente, raffinati metodi di presentazione dei risultati ottenuti.
“Adesso si sta capendo che per arrivare a una creatività efficace è necessario procedere attraverso idee strategiche molto precise. E allora, perché insistiamo così tanto sugli insight e sugli obiettivi? Primo, perché migliorano la pratica quotidiana in termini di dinamica e rapporti con il cliente. Secondo, perché consentono di mettere a punto strumenti operativi che sono già un trampolino per ottenere una creatività straordinaria. Questa è la nostra missione sul mercato, in estrema sintesi”, ha aggiunto.
A questo proposito, Niccolò Rigo, Chief Strategy Director Dentsu Creative, ha ricordato l’importanza della definizione di obiettivi chiari, su cui costruire un racconto efficace e sostenuto da dati oggettivi, per arrivare al risultato voluto – la conquista dell’award – senza disperdersi in troppi rivoli, ma concentrando in una sola direzione l’energia indispensabile per centrare il bersaglio.
Su questo si è incentrato il dialogo tra Béla Ziemann. Global Chief Strategy Officer LePub (Gruppo Publicis), e Carla Leveratto, Head of Creative Works Google, sul Grand Effie vinto con la campagna per Ichnusa ‘Anima Sarda’, che ha saputo far diventare nazionale un brand con forte radicamento locale, lavorando proprio, per sottrazione, sui valori senza tempo scavati nell’isola ma declinati, per efficacissima contrapposizione, su un piano che ha investito l’intero Paese.
“Il momento più interessante è proprio il confronto, è l’opportunità di capire diversi punti di vista”, ha spiegato il Presidente della Giuria di Effie Award 2024, Giovanna Pinna, Media Director di Chanel, presente tra i giurati di tutti e cinque i premi assegnati finora. “Per esempio per noi la brand equity è in assoluto il valore più importante, untouchable, ma questo non necessariamente accade in tutte le altre aziende, ognuna con i propri valori in gioco. Essere presidente è quindi un arricchimento personale importantissimo, molto impegnativo, ma anche un’esperienza fantastica: sono davvero convinta che l’award rappresenti una grande opportunità anche per il mondo della comunicazione. Quest’anno poi, con le due nuove categorie inserite, l’Artificial Intelligence e il Retail Media, non potevamo prescindere dai due temi ‘del momento’: l’AI vista soprattutto come ‘motore’ di in termini di audience targeting, programmatic, elaborazione di insight e anche creazione di contenuti, mentre il Retail Media analizzerà le campagne che hanno sviluppato interazione tra aziende e canali e il modo in cui questo ha generato risultati efficaci. Nel primo Effi Club dell’anno prossimo vedremo in quale misura queste categorie hanno funzionato e perché”.
“Le iscrizioni all’Effie Award si sono aperte il 10 gennaio”, ha concluso Del Frate, “poi nel corso del periodo aumenteranno i fee di iscrizione. Si dice che Effie sia un premio costoso, ma perché tutti aspettano l’ultima scadenza per iscriversi? Coloro che si iscrivono subito pagano la metà. Come ha ricordato Béla Ziemann, a novembre iniziano le selezioni delle campagne. Ma l’anno scorso, il 70% delle campagne sono entrate l’ultima notte. Questo è un peccato, perché vuol dire arrivare con l’acqua alla gola e con meno tempo a disposizione per la valutazione della campagna”.
