Backslash, l’unità di intelligence culturale di TBWA\Worldwide, ha pubblicato il suo glossario annuale di Edge. Più che un rapporto sulle tendenze, gli Edge sono definiti come cambiamenti culturali significativi che hanno la portata e la longevità per aiutare i marchi a conquistare una quota maggiore del futuro.
“La cultura non solo sta accelerando, sta anche diventando più disordinata, rendendo più difficile per i marchi tenere il passo, dare un senso a dove possono giocare e determinare su cosa agire. È qui che entra in gioco ‘Edges’”, afferma nella nota Agathe Guerrier, Global Chief Strategy Officer TBWA\Worldwide.
Il rigoroso insieme di criteri di Backslash richiede che gli Edge siano radicati nei valori umani, siano riconoscibili attraverso i comportamenti dei consumatori e portino a chiare implicazioni commerciali. Per essere dichiarati Edge, i cambiamenti identificati devono avere una rilevanza sostenuta per oltre un anno e dovrebbero continuare a essere importanti per il prossimo futuro. Ogni Edge deve anche essere rilevante a livello globale, manifestandosi nella maggior parte delle regioni del mondo.
I 39 Edge di quest’anno abbracciano categorie e paesi, offrendo una previsione completa di ciò che verrà. Sono stati identificati sei nuovi Edge per il 2023:
Creatività Artificiale – Artificial Creativity- : La creatività sta subendo una rivoluzione basata sull’intelligenza artificiale. I passi da gigante nello sviluppo e nella disponibilità di strumenti di intelligenza artificiale generativa stanno guidando il passaggio da applicazioni puramente logiche e orientate alle attività a risultati più ingegnosi e precedentemente impossibili. Man mano che l’intelligenza artificiale si spinge ulteriormente nelle industrie creative, ne deriveranno guerre culturali sulla proprietà, il valore e le definizioni di creatività ‘reale’.
Creato in laboratorio – Lab-Made World – : Manzo, sangue, materiali da costruzione: il futuro si coltiva in laboratorio. Mentre una volta si pensava che “tutto naturale” fosse migliore per le persone e il pianeta, la nostra attuale realtà ambientale richiede un approccio diverso, che inizia con la scienza. Man mano che le risorse si esauriscono e le catene di approvvigionamento finiscono sotto esame, il concetto di ‘creato in laboratorio’ passerà da essere considerato sterile e apologetico a responsabile e ambizioso.
Neo-collettivismo – Neo-Collectivism – : Una rinnovata enfasi sul collettivismo sta ridistribuendo il potere su larga scala. Rendendosi conto che l’individualismo può allontanare, i marchi e le organizzazioni stanno rinunciando al controllo e invitano alla partecipazione i cui principi sono la decentralizzazione, raccolta fondi e co-creazione. Il futuro appartiene a tutti noi.
Ricerca di connessioni – Connection Quest – : Il mondo, non è più costruito per facilitare interazioni faccia a faccia. Le aziende stanno intervenendo per colmare il vuoto con nuovi spazi sociali, concetti di comunità e app dedicate alla compagnia intenzionale. L’economia della connessione è in pieno boom e il nostro benessere collettivo è in gioco.
Future Utopie – Future Utopias – : Esperimenti di pianificazione urbana sono in corso per ovviare a un futuro incerto legato all’aumento del livello del mare, dell’inquinamento e le risorse in esaurimento. Gli esperimenti mischiano idee nuove e vecchie con design resilienti e autosufficienti.
Hackerare la crisi – Crisis Hacking – : Pratica essenziale che cambia le abitudini in vista di una diminuzione delle risorse. Meno energia, meno acqua, meno abbondanza. Nascono nuove eco-innovazioni dalla scarsità, reattive o prattive.
Quando si esaminano gli Edge 2023, i temi principali come la scarsità di risorse, il rovesciamento dei tabù e il contraccolpo tecnologico sono alla base di diversi cambiamenti separati ma correlati. Ognuna di queste cose è diventata una pressione sismica alla base del resto.
“Insieme, gli Edge sovrapposti raccontano una storia più ampia su dove sta andando la cultura. Altri Edge si contraddicono intrinsecamente l’un l’altro, il che crea una narrazione ancora più interessante piena di tensioni culturali “, commenta Cecelia Girr, Director of Cultural Strategy Backslash. “La realtà è che nessun cambiamento culturale è buono o cattivo. Tutti racchiudono varie prospettive e una grande quantità di sfumature, il che significa che ci sono diversi modi in cui i marchi possono sfruttarli”.
Per aiutare i clienti a capire meglio quali Edge influenzano il loro pubblico, il Disruption Index di TBWA – un insieme di dati che copre 18 paesi – raccoglie informazioni sulla rilevanza culturale e sull’impatto economico di migliaia di persone in tutto il mondo. Ciò ha consentito a TBWA di quantificare l’impatto degli Edge su un particolare marchio o categoria, dando ai clienti la fiducia necessaria per costruire una strategia a lungo termine su di loro.
Ad esempio, i dati del Disruption Index hanno rilevato che Body Debates (un Edge introdotto nel 2021) è stato l’Edge più rilevante in circa il 70% dei mercati lo scorso anno, con una media dell’84% dei consumatori che afferma che è ‘molto importante essere in grado di fare decisioni sul proprio corpo e sulla propria salute’. Per i clienti del settore sanitario, una tale intuizione può sbloccare territori creativi più ricchi incentrati sull’autonomia del corpo e sul potere decisionale.
Per aiutare a ispirare ulteriormente l’azione aziendale, il glossario Edge di quest’anno include anche provocazioni per il futuro dell’esperienza del marchio. Queste intuizioni sono nate da una partnership tra Backslash e la pratica di innovazione globale di TBWA, NEXT.
Il glossario completo di 39 Edges può essere scaricato online.
Chi è Backslash
Backslash è un’unità di intelligence culturale che si avvale di una rete globale di oltre 300 Culture Spotters provenienti da 70 uffici del collettivo TBWA. Insieme, Backslash osserva e analizza da vicino gli sviluppi mondiali in modo che TBWA e i suoi clienti possano comprendere e anticipare meglio i cambiamenti culturali. Attraverso un ibrido dinamico di strategia, dati e giornalismo, Backslash trasforma le storie di oggi nelle opportunità di domani.
