di Massimo Bolchi
Il numero di ascoltatori di podcast in Italia lievita, passando dai 14,9 milioni dello scorso anno ai 15,2 milioni attuali. Ma soprattutto cresce la frequenza d’ascolto (8,8 milioni almeno una volta a settimana e 6 milioni che ascoltano contenuti almeno 2/3 volte alla settimana), con una percentuale di ascoltatori di branded podcast che sale al 63%.
Numeri decisamente positivi, dunque, quelli presentati dalla ricerca di OBE – Osservatorio Branded Entertainment nel corso della terza edizione di ‘Give your brand a voice – Il podcast nella comunicazione di marca’, un’importante occasione professionale di aggiornamento e confronto.
“I branded podcast rappresentano un framework strategico per le aziende”, ha ricordato Laura Corbetta, Presidente di OBE, “perché costruiscono relazioni molto profonde tra marca e ascoltatore, che addirittura cercano tra i contenuti disponibili in rete quali più affini al loro stato d’animo e al loro desiderio del momento, e sono in grado di costruire un vera a propria loyalty, arrivando ad ascolti di una durata estesa e/o di una serialità ripetuta”.
A indagare la relazione tra podcast e video è stato invece Steve Goldstein, Ceo di Amplifi Media, che, in collegamento dagli Stati Uniti, ha offerto una visione puntuale di quello che potrebbe essere tra pochi anni anche il panorama italiano.
“L’età media delle audience del video podast”, ha spiegato, “è attualmente di 34 anni, ben lontana da quelle dei ‘legacy media’ (riviste, tv lineare, giornali, ecc) che si aggira su una cifra al di sopra dei 60”. Riprendendo poi con la considerazione che YouTube non è più una semplice repository di contenuti video, ma una vero canale multimediale a tutti gli effetti: “YT è il secondo motore di ricerca più usato – sappiamo tutti qual è il primo – e Shorts ha trovato una ragione in più di esistere come fornitore di ‘antipasti’ dei podcast completi: l’omnicanalità domina ormai tra i video podcast”.
Uno sguardo che, se pure non pecca di vision prospettica, è forse un po’ troppo americano per il momento, e la ricerca ‘From podcast to branded podcast 2024’, realizzata in collaborazione con BVA Doxa sotto il coordinamento del Direttore Scientifico di OBE, Anna Vitiello, mostra una realtà differente, estremanente dettagliata, dell’attuale mercato dei podcast e, nello specifico, del branded podcast (su un campione di 1000 persone, uomini e donne 18-64 anni sparsi sul territorio italiano, tutti ascoltatori di podcast e intervistati nel mese di aprile 2024).
I dati hanno evidenziato che, tra le piattaforme più utilizzate per l’ascolto, mantengono il loro primato Spotify (55%) e Amazon Music (33%), seguite da un interessante 17% di ascoltatori sul canale autore/speaker/influencer, mentre sono in crescita le piattaforme specialistiche (Audible 16%, Apple Music 12%, Google Podcast 12% e Spreaker 5%). YouTube si conferma ancora una volta un ottimo entry point per reclutare i nuovi adepti (58%), registrando un incremento del +3% rispetto allo scorso anno.
“Anche se di soli 2 punti percentuali la crescita quest’anno dell’ascolto del branded podcast è da considerarsi un dato significativo”, ha commentato Anna Vitiello, “soprattutto se contestualizzato in un mercato sempre più competitivo e soprattutto fruito da un’audience sempre più esigente e competente. Rappresenta la conferma che si tratta ormai di un mercato interessante e soprattutto consolidato: per questo la qualità del contenuto e del racconto, come pure quella del podcaster/speaker, restano fattori determinanti per fare la differenza, oltre naturalmente a un piano di comunicazione correttamente integrato nella narrazione di brand”.
La natura multitasking resta il vantaggio competitivo dei podcast: il 75% degli ascoltatori dichiara di fare altro mentre ascolta – faccende domestiche (48%), viaggi (44%), sport (38%) – tendenza confermata dalla scelta dello smartphone come device principale (80%). Interessate notare però un lieve incremento sulla percentuale di persone concentrate principalmente sull’ascolto (+2% vs 2023).
Cresce anche la frequenza: sono 8,8 milioni coloro che ascoltano podcast almeno una volta a settimana (+10% vs 2023) e 6 milioni coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2/3 volte nel corso della settimana (+11% vs 2023): questi ultimi sono i cosiddetti ‘Hunters’, fruitori insaziabili che vanno spontaneamente alla ricerca di nuove proposte sulle piattaforme (38%), su Google (32%), consultano le classifiche (24%), chiedono consigli ad amici/colleghi (27%). Una categoria che rappresenta un target ideale per brand e aziende perché equamente distribuita per genere, età e titolo di studio e a cui piace consigliare podcast (61%) e farsi consigliare (66%).
Il 63 % degli italiani ascolta branded podcast, un dato in ripresa rispetto al 61% del 2023. Mantiene la sua forza l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% conferma di aver scoperto brand che non conosceva (47% tra gli hunters) e il 53% apprezza i brand che producono podcast (ben il 60% tra gli hunters), a dimostrazione che non c’è un pregiudizio verso i contenuti brandizzati, anzi, il 65 % ha dichiarato di aver imparato cose che non sapeva. Importante però non sottovalutare la narrazione e la costruzione perché il 43 % li trova troppo commerciali (49% per gli hunters) e il 52 % poco interessanti (60% per gli hunters).
L’interesse degli ascoltatori si orienta sempre più verso l’approfondimento (45%) e il bisogno di imparare cose/ materie nuove (45%) a discapito dell’informazione, che registra meno 5 punti percentuali rispetto al 2023. L’attualità si conferma l’argomento più ricercato (41%) seguito da contenuti di inchieste/ reportage (40%) e dall’intrattenimento (37%), con una buona varietà di tematiche verticali più specifiche, che vanno dalla formazione professionale (17%) ai temi economici-finanziari (18%). I primi minuti devono essere in grado di catturare l’attenzione e l’elemento che guida la scelta resta il contenuto, ma cresce l’attenzione per la voce narrante: il 58% ritiene fondamentale il tema e l’argomento e il 27% il podcaster/speaker (+5% vs 2023), con un occhio di riguardo degli hunters verso nuovi creator (10%).
“I dati della ricerca ci confermano ancora una volta che il branded podcast rappresenta un prezioso strumento nelle strategie di brand, purché si sia in grado di attirare l’attenzione degli ascoltatori, in particolare degli ‘Hunters’, gli heavy users del podcast, con una narrazione coinvolgente e coerente, investendo in competenze autoriali, produttive e distributive”, ha concluso Vitiello. “Occorre abbandonare l’approccio tattico e seguire ‘l’evoluzione della specie’, evolvere con loro. E alcuni segnali cominciano a intravedersi: collab e coopetition, serialità, integrazioni in format rilevanti e transmedialità sono i trend che abbiamo visto già da tempo nel mondo del BE e che iniziano a caratterizzare anche la strategia di costruzione dei podcast. C’è un grande potenziale. Bisogna solo imparare a sfruttarlo”.
