Sebbene ci si stia dirigendo verso uno dei periodi peggiori, per le prospettive della raccolta pubblicitaria, della recente storia, The Trade Desk, principale piattaforma di acquisto programmatic, si scambia in borsa a valori che oscillano intorno ai massimi storici. Un’apparente contraddizione che trova la sua ragione d’essere, secondo alcuni importanti analisti di Wall Street, nell’indicazione rialzista, bullish per la precisione, per il mercato pubblicitario programmatic, in decisa controtendenza rispetto agli andamenti ribassisti del settore pubblicitario nel suo complesso.
Ad esempio, Laura Martin, analista di Needham & Co, scriveva venerdi mattina in un Report per gli investitori diffuso in giornata: “The Trade Desk continua a viaggiare sui valori massimi in questo periodo afflitto dal COVID-19, nonostante il suo essere guidato al 100% dalla pubblicità”.
I segnali in merito possono apparire contraddittori: un “forte rallentamento della spesa pubblicitaria” sulla piattaforma di The Trade Desk nella seconda metà di marzo, un calo a due cifre della spesa pubblicitaria per l’ultima settimana di marzo, che “è peggiorato” all’inizio di aprile, ma Martin ha citato diversi motivi per essere fiduciosi su The Trade Desk, sugli inserzionisti in programmatic e sul relativo media buying servito dalla piattaforma.
Per prima cosa, afferma il Report, il calo degli investimenti si è stabilizzato a metà aprile, per invertire la tendenza negli ultimi giorni del mese, “guidato dal miglioramento dello spending in Connected TV”. E più in generale, tra i fattori a favore di The Trade Desk, vi è da evidenziare il fatto che molti dei suoi concorrenti DSP “potrebbero non sopravvivere al COVID-19”, indicando cioè che la sua quota di mercato potrebbe crescere uscendo dalla pandemia.
Gran parte dei ricavi della piattaforma, inoltre, si sta incrementando per intervento diretto delle aziende, rispetto a rispetto alla quota intermediata dalle agenzie media. Infine sono positive le prospettive aperte a lungo termine dalla pubblicità programmatic sulle CTV, una crescita che appare in corso di affermazione.
Anche Michael Levine, analista del Pivotal Research Group, esprime un sentiment simile in un rapporto inviato anche agli investitori venerdì, sottolineando: “In base alla nostra analisi sui diversi fronti della TV, siamo progressivamente più positivi attorno alla Connected TV, che rappresenterà un vero passo avanti l’anno prossimo”.
Mentre si riscontra un significativo arretramento da parte degli investitori nella pianificazione anticipata della TV, a favore di una maggiore attività nel mercato scatter / spot, appare evidente che la TV programmatic sarà nella posizione migliore per concretizzare la sua proposta di valore, basata appunto sull’acquisto automatico in funzione delle caratteristiche funzionali di ciascun spettatore, recita il Report citato.
“Siamo quasi certi che la capacità di offrire CPM più elevati alle media company attraverso un targeting di livello superiore quanto ad efficacia, renderà The Trading Desk un partner ancora più apprezzato di queste società, già messe già sotto pressione dagli andamenti sfavorevoli delle prospettive di mercato legata a investimenti più tradizionali”.
Un sondaggio tra executive e media buyer aziendali, condotto da Pivotal a marzo, indica che il 58% degli intervistati si attende che la spesa pubblicitaria in programmatic torni ai livelli pre-pandemici una volta risolta la crisi. Una valutazione meramente statistica, ma significativa delle aspettative di chi nel mercato deve metterci i soldi, in ultima istanza.
Massimo Bolchi