di Massimo Bolchi
Sabato si è chiusa la kermesse sanremese con una nota tipicamente americana: il più votato dal popolo non ha vinto le classifica finale. Certamente, dire che il più votato è quello che ha raccolto il maggior numero di preferenze telefoniche è un po’ un azzardo, vista la possibilità di acquistare ‘carrettate’ di voti con i call center, ma se si parla di asseriti ‘brogli’ anche le elezioni americane non sono certo libere da sospetti, anche senza citare il ben noto fenomeno del voto dei singoli stati, dove basta UN voto in più per conquistare l’intero pacchetto di delegati.
Ma il giorno dopo Sanremo, evento televisivo nazionale per eccellenza, si tiene il LVIII Super Bowl, corrispettivo su scala USA del Festival, con una audience superiore ai 100 milioni di persone e con i singoli spot valutati, quest’anno, oltre sette milioni di dollari l’uno. E proprio su questi ultimi si è scatenata, a livello politico, una polemica che ha portato un gruppo di senatori statunitensi a chiedere qualche giorno fa all’emittente che trasmetterà lo spettacolo – la CBS – e alla sua controllante – la Paramount Global – di non trasmettere gli spot prenotati da Temu, perché non avrebbe ‘dato prova’ di non utilizzare i suoi prodotti il ‘lavoro da schiavi’ dei prigionieri dei Laogai, i lager cinesi.
L’eCommerce cinese basato a Boston aveva fatto il suo debutto sul mercato americano nel settembre 2022 e solo un anno dopo, nel LVII Super Bowl, aveva aperto una campagna di successo, firmata Saatchi & Saatchi, con lo spot ‘Shop like a Billionaire’ che l’aveva portata a tallonare competitor come Walmart, Shein e Amazon, e a essere la app più downloadata dell’anno.
Ora, è risaputo che sia proprio l’estrema esposizione del brand alla base della strategia ‘loss leader’ di Temu quando entra nei mercati esteri. Questo, unito al significativo sostegno e alle connessioni dirette con i grossisti cinesi tramite PDD Holdings (la proprietaria dal marchio), fa sì che Temu sia in grado di offrire prezzi significativamente inferiori a quelli della concorrenza. Per esempio, l’anno fiscale 2023 si è chiuso con perdite pari a 3,56 miliardi di dollari, ma la società è sempre al primo posto per investimenti nell’App Store di iOS, una dato particolarmente significativo negli USA dove l’iPhone è usato da oltre la metà della popolazione. E nel quarto trimestre del 2023, la spesa pubblicitaria di Temu negli Stati Uniti è aumentata del 318% e del 101% rispetto all’anno precedente su Facebook e Instagram. D’altra parte Amazon ha chiuso in perdita molti anni prima di affermarsi sul mercato e fare profitti.
E quest’anno sarebbe il secondo anno consecutivo di advertising sul Super Bowl per Temu, che punta a rafforzate il successo della campagna 2023 con una replica pubblicitaria – avvolta nel mistero quanto a contenuti nel momento in cui scriviamo – e con una contemporanea distribuzione di 5 milioni di dollari in buoni e crediti, un’iniziativa già in corso. Il giorno del Super Bowl, Temu prevede di regalare altri 10 milioni di dollari.
In questo meccanismo apparentemente perfetto, l’iniziativa dei legislatori rischia di essere il classico granello di sabbia che interagisce in una macchina ben oliata: “Dopo il Super Bowl dell’anno scorso, il Congresso ha scoperto risultati allarmanti che indicano che Temu ha un modello di non conformità nei confronti dei prodotti illeciti che entrano nel mercato degli Stati Uniti”, si legge nella lettera inviata all’emittente.
In particolare, Temu non disporrebbe di alcun sistema per garantire il rispetto della legge sulla prevenzione del lavoro forzato degli uiguri (UFLPA). Ciò farebbe sì che le spedizioni di Temu contenenti prodotti realizzati con il lavoro forzato entrino regolarmente negli Stati Uniti, in violazione dell’UFLPA. Consentire la messa in onda dello spot di Temu “sarebbe un touchdown per il Partito Comunista Cinese contro la squadra di casa”, si legge nella lettera.
Ovviamente l’eCommerce ha smentito, affermando che rispetta le stesse regole di Amazon o eBay, mentre la CBS non ha rilasciato commenti. Non resta che attendere: stanotte si scoprirà l’epilogo della vicenda. Con una ulteriore annotazione, per rendere più accesa la sfida di Temu: il mese scorso Morgan Stanley ha dichiarato in una nota ai propri clienti che, secondo il suo sondaggio, il numero di famiglie che fanno acquisti su Temu è diminuito del 20% a gennaio rispetto a settembre. La banca d’investimento ha anche affermato che qualsiasi guadagno di quote negli Stati Uniti nel 2024 sarà probabilmente ‘modesto’ e che la crescita ‘potrebbe dipendere maggiormente dall’acquisizione di una porzione più elevata delle spese degli acquirenti esistenti”.
