Otto marketer su dieci in Italia affermano che il proprio lavoro fornisce alle loro imprese un valore maggiore rispetto a un anno fa, tuttavia i leader del settore sono ben consapevoli di dover affrontare una dura battaglia per fare fronte all’incertezza del panorama economico globale.
In particolare, il 39% dei marketer in Italia sente la stretta dei vincoli di budget e il 66% afferma che soddisfare le aspettative dei clienti è più difficile rispetto a un anno fa. Questo, in estrem sintesi, è quanto emerge dall’ottava edizione del report ‘State of Marketing’, l’annuale ricerca condotta a livello globale da Salesforce in 35 paesi e sei continenti, su un campione di oltre 6.000 leader del settore marketing, di cui 250 in Italia.
“Modernizzare strumenti e tecnologie a disposizione dei team, migliorare l’utilizzo di quelli già in uso e rispettare le normative sulla privacy sono le priorità principali per i marketer italiani”, ha sottolineato questa mattina introducendo la presentazione del Report Stefano Cassola, Corporate Communications Director Southern Europe e MEA di Salesforce. “Tra le sfide resta al primo posto la necessità di aggiornare i sistemi tecnologici oramai obsoleti e l’uso efficace che ne consegue al fine di creare un customer journey più coerente e continuo per i consumatori”.
“Le aziende italiane si rivolgono ai loro CMO e ai loro team di marketing per soddisfare le aspettative dei clienti incentrate sul digitale, una missione che oggi risulta più complicata sia per i venti contrari dell’economia globale sia per le mutate normative sulla privacy dei dati dettate da un futuro senza cookie”, ha quindi spiegato Andrea Buffoni, Regional Vice President di Salesforce Marketing Cloud. “I dati della nuova edizione del nostro annuale report sul settore, State of Marketing, forniscono un buon punto di riferimento per determinare le migliori strategie da adottare per coinvolgere i clienti attraverso una varietà via via più complessa di canali e sempre nel pieno rispetto della loro privacy”.
Mentre nel report globale si identificano sei tendenze, di cui parleremo più avanti, i dati italiani del report mettono in luce specificatamente altri quattro nuovi trend. Sul piano mondiale emergono infatti la focalizzazione dei marketer sulla produzioni di valore per le imprese attraverso la redefinizione stessa del concetto di customer engagement, e lo stretto percorso lasciato libero dalle normative sempre più stringenti sulla privacy a fronte delle crescente domanda di personalizzazione.
Tutto questo porta con sé l’adozione dei una ‘real time data intelligence’ che richiede nuovi KPI per essere correttamente valutata nei suo tempi ‘istantanei’, mentre è diventato evidente che occorra fare i conti con il remote e con il distributed work, che, superate le applicazione forzate dall’emergenza, ha dimostrato di essere stato assorbito e metabolizzato: in altre parole, è qui per restare. Meglio prepararsi per tempo.
Senza dimenticare infine che i marketer guidano con i ‘valori’, perché i clienti di oggi vogliono che i loro valori si riflettano nei marchi da cui acquistano. L’85% degli esperti di marketing si impegna perché la loro messaggistica esterna riflette i valori aziendali, ma non solo: i valori che sono promossi sono sempre più quelli condivisi e condivisibili, al di là di qualche estremizzazione wokeist soprattutto negli Stati Uniti, dall’ambientalismo attivo alle posizioni contro qualsiasi discriminazione.
Tornando poi a guardare al ‘nostro’ giardino nazionale, la marcia verso il coinvolgimento guidato dal digitale percorre strade nuove e familiari.
“In Italia i professionisti del marketing stanno investendo in nuovi canali e tecnologie per raggiungere il pubblico in posti nuovi e costruire relazioni durature”, ha spiegato Buffoni. “In particolare, ad avere registrato il maggiore aumento in termini di investimenti da parte dei marketer italiani nell’ultimo anno sono stati i canali TV e le piattaforme OTT, i contenuti digitali e video. Tuttavia, da un’analisi dei dati di Salesforce Marketing Cloud, si conferma che anche l’eMail marketing rimane dominante, rappresentando oltre l’80% di tutti i messaggi di marketing in uscita a livello globale”.
Inoltre i marketer si preparano a un futuro senza cookie, navigando in un panorama tecnologico e normativo complesso, per questo si stanno adattando ai cambiamenti nelle regolamentazioni sulla privacy che richiedono una maggiore trasparenza sull’utilizzo dei dati. Sebbene l’81% dei marketer in Italia investa ancora in dati di terze parti, il 76% afferma di avere già una strategia completamente definita per svincolarsene. In particolare, il 58% sta lavorando alla creazione di una strategia di dati di prima parte (ovvero raccolti direttamente dai propri clienti), il 56% sta creando accordi di condivisione per i dati di seconda parte (quelli che provengono da un’azienda partner di fiducia) e il 54% si sta adoperando per una riduzione dei silos di dati interni.
Infine i team di marketing individuano le migliori iniziative di CX (Customer Experience) misurando i KPI in tempo reale. In ogni fase del marketing funnel, i marketer devono monitorare sempre più metriche, per questo la velocità di comprensione dei KPI diventa un vantaggio competitivo. In Italia, l’82% dei team di marketing coinvolge i clienti in tempo reale attraverso uno o più canali. Sebbene il 72% dei marketer italiani intervistati afferma di poter analizzare i KPI di marketing in tempo reale, il 38% riconosce che unire e incrociare le fonti di dati dei clienti rimane una sfida per la propria azienda.
