Come reagirà il lusso allo stop economico post Covid? Investendo in tecnologia e digital come rivela la ricerca ‘La resilienza digitale nel settore Fashion-Luxury: tecnologie, trend e strategie per le sfide future delle imprese del settore in Italia’ , condotta tra settembre e ottobre 2020 da SDA Bocconi, con il patrocinio di Confindustria Moda, in collaborazione con Certilogo e BeSight su un campione di 101 aziende del settore in Italia.
Le aziende del Fashion&Luxury rispondono alla situazione contingente di incertezza economica legata alle conseguenze dell’emergenza Covid-19 attraverso una dichiarata crescita degli investimenti digitali (il 55% delle aziende aumenteranno questa tipologia di investimenti nei prossimi tre anni, nonostante il periodo complesso di difficoltà economiche generali). Per il 17% delle aziende il tasso di crescita di questi investimenti aumenterà di più di 10 punti percentuali rispetto a quelli attualmente sostenuti. In media, i budget ICT/digitali rappresentano al momento l’1,7% del fatturato globale.
Questi investimenti sono destinati a soddisfare principalmente due obiettivi strategici: ‘Customer-first’, che trova espressione nel focus sulla Customer Experience (suddivisa tra Customer Engagement/Brand Loyalty, fondamentali nel 79% dei casi, & Customer Insights al 75%), e sull’evoluzione dell’eCommerce da B2B, B2C a D2C (78%) e, a seguire, ‘Product focus’ in termini di innovazione del processo di creazione e di lancio dei prodotti sul mercato (74%).
Questi investimenti sono destinati – in principal modo – a soddisfare le seguenti linee strategiche: Customer Experience (suddivisa tra Customer Engagement/Brand Loyalty, ritenute fondamentali nel 79% dei casi, & Customer Insights al 75%), evoluzione dell’eCommerce (78%) e Innovazione del processo di creazione e di lancio dei prodotti sul mercato (74%).
Il 36% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare tecnologie di smart tagging, cioè media integrati con il prodotto fisico che consentono di connettersi al prodotto stesso attraverso un dispositivo digitale. Lo smart tagging è sfruttato sia per la gestione di processi di produzione e logistica, sia per aprire un canale di comunicazione con i consumatori. Il 23% delle aziende dichiara invece di aver implementato progetti di tracciabilità, che rappresentano i primo passo verso la digitalizzazione della supply chain e che però non prevedono la possibilità per i consumatori di interagire direttamente con il prodotto fisico.
I pionieri nell’adozione di soluzioni di tracciabilità e/o di smart tagging aperte ai consumatori sono i marchi del Fashion e del Lusso (69%) e di abbigliamento e articoli sportivi (75%), ma sono i primi a focalizzarsi decisamente sull’interazione con il consumatore: il 50% dei marchi intervistati, infatti, possiede una soluzione di smart tagging.
Tra i servizi offerti ai consumatori spiccano la verifica dell’autenticità del prodotto (63%), informazioni sul prodotto, i materiali di composizione, la sostenibilità (38%) e contenuti riguardanti il marchio (38%).
La penetrazione crescente dei servizi di smart tagging è coerente con le priorità strategiche dei marchi del Fashion e del Lusso e di abbigliamento sportivo: innovare la Customer Experience, sviluppare e migliorare l’eCommerce, innovare il processo di creazione dei prodotti e aumentare la conoscenza dei consumatori. In buona sostanza, il prodotto sta diventando un canale di comunicazione attraverso il quale erogare esperienze e servizi, raccogliendo informazioni utili a conoscere meglio i clienti finali.
Per supportare questi obiettivi, le direzioni ICT e Digital sono chiamate ad aiutare l’azienda e i brand a differenziarsi offrendo ai clienti nuove esperienze digitali (78%), a supportare la raccolta, la gestione e l’analisi dei dati interni ed esterni per scopi di controllo/previsione (Data Analytics al 74%) e ad aumentare la qualità e la velocità dei processi core business come supply chain, produzione, vendite, marketing, retail, post-vendita, ecc. (68%).
Le imprese del F&L presentano strategie aziendali e strategie ICT/Digital fortemente allineate: la visione strategica dichiarata è effettivamente supportata dagli obiettivi di execution nell’ICT/Digital.
Coerentemente alle linee strategiche e agli obiettivi ICT/digital, le tecnologie e gli ambiti digitali ritenuti di gran lunga più interessanti e su cui investire nei prossimi anni, sono le Data Analytics in generale (non solo big data analytics) e i canali digitali B2B o B2C, o D2C, per oltre il 60% delle aziende, mentre si assiste a una decisa frenata sul tema Blockchain, rilevante solo per il 23% dei rispondenti. Interrogate sulle loro intenzioni di investire in progetti Blockchain nei prossimi 12 mesi, l’83% delle aziende intervistate dichiara poco o per niente probabile che siano stanziati investimenti in questa tecnologia. A più di 5 anni ormai dalla sua comparsa sulla scena, Blockchain sembra non essere ancora ritenuta un pilastro fondamentale della digital transformation, almeno nel settore del Fashion. Se è innegabile che la pandemia abbia accelerato i processi di innovazione e digitalizzazione anche in un settore tradizionalmente più legato al mondo fisico, è altrettanto innegabile che Blockchain non sia per il momento considerata essenziale o adatta a gestire le sfide concrete che i brand sono chiamati ad affrontare.
Decisa ed evidente invece è la progressiva migrazione verso il Cloud: se al momento solo un’applicazione su tre di quelle aziendali è in modalità Software-as-a-Service, il tasso di crescita verso il cloud per le aziende del settore farà segnare un +41% per i prossimi anni, trainato dalle risposte dei top brands e degli sport brands, che prevedono forti investimenti in questo ambito.
Ma le imprese non sono fatte solo di tecnologia, ma anche di processi e di persone. Così come per le applicazioni software attualmente in uso è riportato un grado di copertura soddisfacente su tutti gli ambiti, ben al di sopra del 50%, la readiness organizzativa al cambiamento digitale (al di là della funzione ICT/Digital) si attesta su valori molto più bassi, tutti al di sotto del 50%. Mediamente le aziende intervistate si dichiarano un po’ più pronte su ‘metodi/practice’ (cioè piano di finanziamento del digitale, agilità nei progetti, business case degli investimenti ICT/Digitali, data-analysis) e un po’ meno pronte nelle ‘attitudini/capacità di adattamento al cambiamento’ (cioè lavoro in team multifunzionali, cultura digitale, change management, trial&error come fonte di apprendimento), tutti fattori che dovranno supportare le nuove sfide delle aziende del settore Fashion & Luxury. Infine gli sport brand appaiono sensibilmente più pronti dei top brand.
La readiness al cambiamento digitale sarà un fattore da tenere sicuramente in considerazione nel disegno di qualsiasi strategia tecnologica di evoluzione.
