di Monica Gianotti
Il 2023 è stato l’anno dell’AI Generativa. Come mostra l’ultimo sondaggio globale di Mckinsey ‘The State of AI in 2023: Geneative AI’s breakout year’ l’AI, nel giro di pochi mesi dal suo debutto pubblico, avvenuto a fine 2022 con il lancio di ChatGPT da parte della società statunitense OpenAI, Inc., è passata dall’essere un argomento noto ai soli addetti ai lavori all’attenzione dei leader aziendali.
Sono sempre più, infatti, le organizzazioni che stanno implementando l’intelligenza generativa nei propri processi operativi. L’AI Generativa sembra, quindi, rappresentare più che un trend destinato a esaurirsi nel breve periodo una vera a propria rivoluzione tecnologica, soprattutto nel Digital Marketing, ambito in cui le intelligenze generative possono essere considerate un valido supporto per gli specialisti del settore.
Tuttavia è bene sottolineare che ci troviamo ancora nella fase inziale dell’implementazione dell’AI e che, pertanto, è fondamentale valutare non solo i benefici, ma anche i rischi derivanti dall’utilizzo non informato di queste tecnologie, per garantire non solo esperienze utenti di qualità ma soprattutto evitare possibili violazioni di copyright e problemi di privacy. Di questo e molto altro, abbiamo parlato con Simone Rinzivillo, Ceo di ARCHETIPO, agenzia di Digital Marketing e Communication data-driven.
Da più parti, l’applicazione delle tecnologie di intelligenza artificiale generativa in ambito Digital viene definita un game-changer per l’intero comparto? È davvero così?
Con il boom sul mercato di soluzioni di AI Generativa registrato in questi mesi per la creazione di contenuti in vario formato, sicuramente i professionisti hanno a loro disposizione una più vasta gamma di piattaforme particolarmente avanzate per la generazione di contenuti e l’analisi di dati e di tendenze. Piattaforme che accelerano il lavoro degli specialisti, soprattutto in ambito creativo, rappresentando uno strumento valido in termini di efficienza. Tuttavia, guardando all’intero comparto, le tecnologie basate sui modelli di intelligenza artificiale, sono già largamente utilizzate e alla base delle più moderne piattaforme che sfruttano in background le potenzialità degli algoritmi. Pertanto, più che della AI Generativa di per sé, bisognerebbe asserire che l’AI, intesa nel suo insieme, è da considerarsi rivoluzionaria per il comparto.
Quali sono i maggiori rischi e i maggiori vantaggi legati all’implementazione dell’AI Generativa?
Sicuramente il principale vantaggio dell’implementazione dell’Intelligenza Artificiale Generativa nel Digital Marketing è l’alto grado di personalizzazione raggiungibile attraverso la generazione di contenuti di vario formato (testo, video, immagini, audio) e di varianti dello stesso contenuto. L’AI Generativa supporta gli specialisti nella creazione di contenuti appositamente pensati per audience specifiche sulla base di set di dati esistenti e relativi ai clienti e degli input forniti, in linea con il tono di voce del Brand. Strettamente connessi ai vantaggi, sono anche i rischi di uno uso non propriamente adeguato dell’AI Generativa. Questa generazione di contenuti massiva, se non adeguatamente supervisionata dai professionisti, potrebbe generare non pochi problemi. Primo fra tutti, creare contenuti basati su quelle che in gergo vengono definite ‘allucinazioni’. Le allucinazioni si verificano quando il modello di intelligenza artificiale inventa, distorce, crea ex novo. I motivi per cui possono verificarsi sono molteplici e legati alle modalità in cui le macchine elaborano e interpretano i dati. Un altro rischio riguarda l’utilizzo improprio da parte degli addetti ai lavori della tecnologia: se non opportunamente formati, infatti potrebbero involontariamente condividere dati sensibili e riservati o affidarsi eccessivamente diventando passivi nel processo creativo e strategico. Infine, tra i rischi da tenere in considerazione nell’utilizzo e nell’implementazione dell’intelligenza artificiale generativa c’è la possibilità di avvalorare pregiudizi sociali che potrebbero avere ripercussioni in termini di credibilità e, quindi, di immagine dell’organizzazione.
Come bisognerebbe approcciarsi a queste tecnologie in questa fase iniziale della loro implementazione?
Reputo che adottare un approccio consapevole, ponderato e strategico all’introduzione dell’AI Generativa, sia fondamentale per evitare i rischi precedentemente citati. In primo luogo è importante identificare le aree in cui l’AI Generativa può creare valore aggiunto e predisporre un piano di implementazione ben strutturato. A ciò si aggiunge un altro aspetto che non può passare in secondo piano, ovvero formazione e competenza. È fondamentale investire nella formazione, in risorse già formate o affidarsi a realtà che abbiano le competenze adeguate a gestire e utilizzare questi strumenti nel modo più efficace possibile. Prendendo ad esempio, l’ambito della comunicazione, il brand ha un modo di esprimersi tramite testo, audio e video che deve rispettare determinate linee guida: se l’Intelligenza Artificiale non viene adoperata tenendo a mente tali linee guida, si possono produrre contenuti non pertinenti con l’identità del brand con tutte le conseguenze del caso. L’interfaccia particolarmente user-friendly dei software di Intelligenza Artificiale Generativa ha avuto un forte impatto sul pubblico, tale da democratizzarne l’uso. Tuttavia anche per l’AI Generativa, come per ogni altra tecnologia, è necessario averne, ai fini dell’implementazione, non solo dimestichezza, ma anche un’approfondita conoscenza per garantire che tale adozione sia conforme alle normative, ai regolamenti e agli standard etici in vigore.
In Archetipo, come supportate le aziende che decidono di sfruttare il potenziale delle tecnologie di AI Generativa?
Attualmente in Archetipo sfruttiamo l’AI Generativa per l’ottimizzazione di alcuni processi operativi, consentendo ai nostri specialisti di concentrarsi da un punto di vista strategico, sui progetti dei nostri clienti, migliorando l’efficienza e garantendo una qualità del lavoro superiore. Tuttavia, ogni membro del team di Archetipo conserva e conserverà un ruolo determinante in ogni processo e, conseguentemente, in ogni azione progettata. La creatività, intesa in senso ampio, non è legata agli strumenti che vengono utilizzati ma al modo in cui tali strumenti vengono utilizzati per apportare valore aggiunto. Affinché ciò sia possibile, servono attenzione, cura, spirito critico, caratteristiche umane imprescindibili per innovare, per gestire al meglio la complessità, alterando lo status quo. Il nostro è un approccio che ci consente, quindi, di rafforzare ulteriormente sia la nostra naturale inclinazione multicanale al Digital Marketing sia il valore che possiamo offrire ai nostri clienti.
