Il Black Friday e il periodo natalizio si avvicinano e quest’anno i consumatori italiani hanno già iniziato a pianificare i propri acquisti in vista della stagione delle festività. Secondo uno studio Google/Ipsos Canada condotto nel 2020, il 64%1 degli acquirenti italiani ha evidenziato di aver completato i propri acquisti per il periodo natalizio online, e il 63%2 degli acquirenti italiani intervistati aveva evidenziato di aver realizzato i propri acquisti da mobile (per esempio da uno smartphone).
Quali sono invece le tendenze per il 2021? Secondo un nuovo studio condotto da Ipsos Canada e commissionato da Google si possono evidenziare alcune peculiarità che riguardano l’Italia:
- Per il 42%4 dei rispondenti italiani, la pandemia avrà un impatto su come verrà organizzato lo shopping nel corso delle festività.
- Il 71% degli italiani intervistati pianificherà i propri acquisti in anticipo così da evitare affollamenti, e il 55%6 cercherà di concentrare le proprie uscite dedicate allo shopping.
- Il 57% degli italiani intervistati sarà più attento a come spenderà il proprio denaro, e il 40% acquisterà di meno a causa dell’impatto del Covid-19 sulle proprie finanze. Allo stesso tempo, il 35% dei rispondenti italiani cercherà con anticipo sconti, offerte o promozioni online.
- Se il 48% dei rispondenti italiani afferma che acquisterà di più online nel periodo delle festività, il digitale si conferma anche uno spazio dove trovare ispirazione: infatti, il 57%11 dei rispondenti italiani trova idee e ispirazioni per i propri acquisti online.
Lo studio riflette inoltre da un lato la rilevanza dell’online in relazione al negozio fisico, dall’altro il desiderio di non rinunciare all’esperienza di acquisto in store. Il 53% dei rispondenti ha affermato infatti che prima di recarsi in negozio per effettuare l’acquisto di un determinato prodotto, verificherà online che sia effettivamente disponibile in store.
Oggi il consumatore prende le proprie decisioni in un contesto online dove si moltiplicano le informazioni a disposizione e le possibilità di scelta, rendendo più complicato il processo di ricerca e il percorso che il consumatore compie per arrivare a completare il proprio acquisto. Lo spazio tra il momento in cui si inizia la ricerca (trigger) e l’acquisto viene definito ‘messy middle’, un ‘centro disordinato’, che ben rappresenta il ‘nuovo’ percorso del consumatore. Per indagarlo, Google ha realizzato insieme agli esperti di scienza comportamentale The Behavioural Architects la ricerca ‘Decoding Decisions’, uno studio che utilizza le scienze comportamentali per indagare il modo in cui i consumatori prendono decisioni online, proprio all’interno del messy middle.
Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni che hanno a disposizione, affidandosi anche a dei bias cognitivi che influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto, in un processo che alterna fasi di esplorazione e valutazione. Sebbene i bias cognitivi siano centinaia, sono sette i più rilevanti nella ricerca per l’Italia:
- Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
- Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
- Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile quanto più diminuisce la sua disponibilità.
- Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
- Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.
- Componente emozionale: a differenza di altri paesi, quest’ultimo bias è emerso come particolarmente rilevante in Italia su alcune categorie di prodotto che presentano una marcata componente di design.
Considerare questi aspetti può essere molto utile per le aziende, per andare incontro alle esigenze delle persone e farsi trovare quando il consumatore si muove nel messy middle. Spesso, come abbiamo visto, la fase esplorativa e di ricerca di idee inizia soprattutto online. Le scoperte fatte nel messy middle possono spesso determinare il processo di acquisto e non sono sempre le scoperte razionali ad avere il maggiore impatto. Per questo, è importante per le attività essere a conoscenza dei sette bias cognitivi che emergono dalla ricerca, così da poter valorizzare la propria attività e aiutare il consumatore a valutare e scegliere il prodotto più adatto alle proprie esigenze.
