Shopping online e offline, pianificazione degli acquisti, preoccupazione per i problemi legati alla disponibilità dei prodotti, sostenibilità, capacità di spesa e quali prodotti saranno più gettonati e, di conseguenza, come le aziende possono impostare le loro comunicazioni sono i temi indagati dalla ricerca sul Natale 2021 di Yahoo e realizzata da YouGov in sette Paesi europei: Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania, Spagna, Danimarca e Svezia, prendendo in considerazione in ciascuna nazione un campione rappresentativo della popolazione di 1.000 persone.
“Sostenibilità, regalare esperienze piuttosto che prodotti, preoccupazioni legate ai problemi internazionali di fornitura e logistica, ma anche voglia di condividere e di stare insieme a famiglia e amici, godendosi la vicinanza. Il Natale 2021 è lo specchio del periodo che stiamo vivendo e c’è voglia e impegno per vivere esperienze diverse rispetto alle feste dello scorso anno, però ci sono alcune apprensioni che i brand devono aiutare a superare, rassicurando il proprio target e affiancandolo nelle scelte di acquisto”, commenta in una nota Christina Lundari, Managing Director Yahoo Italy. “Ci avviciniamo al periodo più intenso dell’anno per i brand di tutti i settori, la nostra ricerca è una guida alle campagne e alle strategie per le festività. Ma è anche una bussola sui cambiamenti di abitudine e consumo delle audience che aiuta i marketer ad affiancare il proprio target e a rispondere alle loro esigenze sempre in evoluzione”.
Sono 5 i temi principali che i marketer dovranno prendere in considerazione: finanziario, programmazione degli acquisti, rispetto dei valori dei consumatori, comprensione dei comportamenti e delle motivazioni legati agli acquisti, modalità per catturare l’attenzione dei consumatori. Dal punto di vista finanziario le aziende devono essere pronte a fornire ai consumatori offerte e consigli su come risparmiare e presentare i diversi metodi di pagamento disponibili. La programmazione degli acquisti dei consumatori è cruciale, di conseguenza i brand devono programmare le loro comunicazioni tenendo presente che il picco delle compere è in novembre, legato anche alle offerte del Black Friday. In un’epoca di cambiamento, essere in linea con i valori dei consumatori è essenziale, soprattutto in tema di packaging e rispetto dell’ambiente. È per questi motivi che per guadagnarsi l’attenzione del pubblico è fondamentale utilizzare progetti che si basino su un marketing mix di formati, canali e creatività.
Predisposizione agli acquisti: un cauto ottimismo
Un italiano su 4 prevede di investire meno quest’anno, ma i giovani dai 16 ai 34 anni probabilmente spenderanno di più. Si calcola che la spesa media per gli acquisti natalizi sarà pari a 242 euro (nel 2017 era di 225). C’è un cauto ottimismo tra gli italiani: più di un terzo ha iniziato a risparmiare a settembre (il 35% tra gli adulti, il 41% tra i 16-24enni). Tuttavia, la maggior parte delle persone (pari al 66%) dichiara che sarà in linea con quanto speso l’anno scorso. In particolare, il 19% avrà a disposizione un budget inferiore, mentre il 10% investirà di più. I pagamenti alternativi, soprattutto la formula ‘compra ora e paga dopo’ (Buy Now, Pay Later o BNPL), sono quelli che interessano maggiormente gli italiani. La ricerca calcola che il 28% ha già utilizzato questo tipo di servizio, soprattutto tra i 34-44enni con il 36% delle preferenze. Percentuale che sale al 43% tra gli utenti di Yahoo. Infatti, il 57% di questo gruppo dichiara di valutare il metodo BNPL per gli acquisti natalizi.
Il tempo degli acquisti
Il 41% del campione pianifica la ricerca dei regali prima di dicembre (un cambio di abitudine recente, infatti prima della pandemia il dato era fermo al 35%). Sono soprattutto i giovani 25-34enni a dichiarare questa intenzione.
È novembre il periodo di picco degli acquisti, in particolare nel weekend del Black Friday, infatti, soprattutto tra i 16-34enni si conta un 45% di probabilità in più nel dedicarsi a questa attività. Ma c’è anche un 20% del campione (con una punta del 27% tra i 16-24enni) che è anche preoccupato della potenziale diminuzione della disponibilità di merce dovuta ai problemi di rifornimento e logistica globali. Mentre, l’analisi delle tipologie di regali che interessano maggiormente gli italiani mostra delle variazioni rispetto agli scorsi anni: Alimenti e bevande, Gift card & voucher, Prodotti per la casa e il giardinaggio, risultano tra i più gettonati. Probabilmente sull’onda lunga degli effetti che il lockdown ha avuto sugli hobby di tutti noi.
Il rispetto dei valori dei consumatori
Mettendo in risalto il proprio impegno verso la Corporate Social Responsibility, studiando nuovi packaging, mostrando più interesse verso il riutilizzo dei prodotti, i brand si avvicinano di più agli interessi dei consumatori che, nell’82% dei casi, sono più predisposti di un tempo a comprare alimenti e merci prodotte localmente (85% negli oltre 55enni). Emerge che per i prossimi 12 mesi il 43% dei 16-34enni acquisterà più prodotti di seconda mano e adotteranno soluzioni di noleggio piuttosto che di acquisto. Infatti, il 53% di questa fascia di consumatori dichiara che preferiscono regalare ‘esperienze’ invece di prodotti.
Se le donne sono più predisposte alle tematiche legate alla sostenibilità della distribuzione, una percentuale molto elevata di consumatori (85%) è conscio dei problemi legati allo smaltimento delle confezioni dei prodotti, preferendo soluzioni riutilizzabili, realizzate in materiali biodegradabili, sostenibili o riciclabili.
Comprendere i valori e le motivazioni dei consumatori
I brand devono dimostrare di aver compreso profondamente le modalità in cui stanno evolvendo le abitudini di consumo e le preferenze dei cittadini. Un unico approccio applicato a tutte le tipologie di consumatori non è più valido. Al contrario, è necessario introdurre versatilità e puntare sui benefici dell’acquisto online (convenienza, catalogo più vasto e costi di spedizione gratuiti), ma anche di quelli dei negozi tradizionali (possibilità di toccare con mano i prodotti, supporto all’economia locale, tornare a casa con i prodotti acquistati).
La ricerca indica che l’85% del campione farà alcuni degli acquisti natalizi nei negozi tradizionali, nonostante la crescita registrata dall’eCommerce negli ultimi due anni. Tanto che il 47% dei consumatori (era al 29% nel 2020) vuole mantenere un approccio ibrido agli acquisti, valutando di volta in volta i benefici di un canale verso l’altro. La Gen Z però si aspetta di più dalla shopping experience, nel 32% dei casi andare a fare shopping equivale a un’esperienza sociale da condividere con gli amici o con la famiglia (è al 25% tra gli adulti). E l’86% di questo campione è interessato a esperienze più immersive come AR e VR.
Come catturare l’attenzione dei consumatori
Per catturare l’attenzione dei consumatori occorre più che mai utilizzare un approccio omnicanale, tenendo presente che l’età e il genere giocano un ruolo fondamentale nella possibilità di indirizzare gli acquisti natalizi.
Per esempio, la Gen Z nel 35% dei casi è più influenzata dalla pubblicità online di quanto non succeda con stampa e Tv, che ha una maggior presa sugli adulti dai 55 anni in su. Le donne e i giovani 16-34enni, per esempio, sono più sensibili ai consigli di blogger e influencer.
Lo studio ha analizzato anche i comportamenti degli utenti Yahoo, che risultano essere molto coinvolti dalle esperienze immersive legate agli acquisti. Per esempio, dimostrano (+25%) di essere più interessati all’utilizzo del QR code nei negozi per ricevere le informazioni sul prodotto o per fare un ordine online. Il 36% degli utenti di Yahoo è più interessato all’opzione ‘prova prima di comprare‘ in AR/VR; il 44% invece preferisce gli eventi live legati allo shopping.
