“La sfida più grande del mercato, come ribadito in ogni ricerca sul tema rivolta agli operatori, è quella della convergenza fra mezzi tradizionali e digitali”, ha spiegato il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, a latere della terza edizione del convegno ‘Branding e-volution’. “Non mi riferisco alla ‘mitica’ single source, di cui ho iniziato a parlare ben 17 anni fa, e che poco a poco si sta avvicinando ad essere una realtà, ma che è ancora lontana nei fatti, né a una sorta di Mediametrie, per fare un esempio, perché il contesto nazionale è troppo frammentato e articolato. Quello che indico come fattibile, e che richiede la partecipazione di tutti gli attori, è una progressiva convergenza delle tante Audi, che mantengano ciascuna la sua propria specificità, ma siano organizzate e strutturate in modo da rendere possibili letture comuni, con i singoli mezzi che confluiscono in una pluralità di misurazioni omogenee”
La riflessione di Sassoli era nata dall’osservazione dell’andamento degli investimenti nel primo trimestre 2024, già noti, mentre il punto sul primo semestre sarà effettuato a luglio, in occasione di UPA24: “Gli investimenti sono stati superiori alle più rosee aspettative, su tutti mezzi (tranne la stampa, ndr)”, ha sottolineato Sassoli, “ma si è osservato una certa divaricazioni tra le marche ‘forti’ – e non parlo di quelle più grandi, ma di quelle che hanno saputo gestire il proprio mercato in maniera strategica ed efficace, indipendentemente dalle dimensioni dello stesso – e quelle che invece hanno ridotto lo spending, limitandosi ad attività tattiche: queste ultime sono i brand che hanno sofferto e soffrono per la crescita delle private label e degli hard discount”.
“Sono necessarie, per aziende e agenzie, metodologie e metriche adatte a ottenere i risultati di total campaign per tutti gli editori e le piattaforme video” – ha ripreso – “e questo spiega la necessità, per Auditel e Audicom soprattutto, di lavorare a stretto contatto per raggiungere risultati in tal senso in tempi ragionevoli e nel miglior modo possibile. Il video si conferma sempre più come uno strumento centrale nella comunicazione di marca, in tutte le sue declinazioni: ci ha fatto da tempo abbandonare il taglio classico dei 30 secondi per costringerci a ridurre sempre più la comunicazione alle sua essenza, a formulare messaggi che abbiano la semplicità e l’efficacia estreme come linee guida; e ha dato spazio al fenomeno degli influencer, il suo opposto quanto a durata, che veicolano messaggio articolati e personalizzati sulla base dei gusti individuali”.
“Gli influencer hanno un mercato superiore ai 300 milioni, ma anche qui i sommovimenti sono già visibili”, ha concluso Sassoli. “Non mi riferisco al ‘fenomeno Chiara Ferragni’ e al pasticcio della beneficienza che rischia di azzoppare una delle star del settore: mi limito ad osservare un fenomeno più esteso, lo spostamento dei budget dai mega-influencer a influencer che hanno sì audience di dimensioni più contenute, ma ben delimitate verticalmente e formate da persone unite da interessi reali, che fanno ‘rimbalzare’ i contenuti video all’interno delle loro community. Perché – non va dimenticato – che una delle tre parole chiave che ho scelto per la mia ultima assemblea UPA è ‘responsabilità’: di tutti, brand, influencer, mezzi, agenzie. Uno sforzo comune verso una comunicazione sempre più trasparente, inclusiva e al riparo da ‘incidenti’ di percorso”.
