Quando pensiamo agli over 50, anche per il solo fatto di essere definiti ‘over’, si immagina spesso degli anziani canuti con usi, costumi e interessi che si avvicinano più alla sfera geriatrica che non a quella di una fase matura, piena e attiva dell’esistenza.
Se poi cerchiamo in rete immagini di ‘persone over 50,, troviamo solo foto di uomini e donne con i capelli grigi: come se la vita sopra quella fascia di età fosse senza colore. Così sono quasi sempre raccontati dai media, e non potrebbero essere rappresentati in modo più falso. Del resto, il fenomeno dell’ageismo, che indica gli stereotipi, i pregiudizi e le discriminazioni basati sull’età, è una costante in diversi settori.
“Le ricerche di mercato spesso non includono gli over 50 e questo non fa altro che accrescere i bias cognitivi che portano alla quasi totale mancanza di una comunicazione che studi e rappresenti le aspirazioni di questo target”, spiega Emanuele Giraldi, managing director di Hearts & Science, parte del gruppo OMG. “Il mondo degli adulti è diverso da quello che viene erroneamente rappresentato all’interno della comunicazione contemporanea. Ci troviamo di fronte a un target inedito, pienamente integrato all’interno dei moderni meccanismi di comunicazione, di scambio d’informazioni e di acquisto. Gli over 50 sono tante cose: cinture nere di e-commerce, fan di amicizie e amori sui social network, appassionati viaggiatori dalla recensione facile, sportivi, ambientalisti e soprattutto super digitali. Lungi dal rappresentare una categoria conservatrice, i 50+ appaiono oggi come un gruppo di persone lanciate verso la modernità, desiderose di rivendicare il proprio ruolo di protagonisti all’interno della società”.
Hearts & Science ha indagato in profondità il fenomeno, dati alla mano, coinvolgendo partner esperti sul tema e realizzando una survey ad hoc propedeutica alla stesura di una ricerca dal titolo ‘La vita segreta degli adulti: abitudini digitali degli over 50’.
La ricerca contribuisce ad abbattere false convinzioni e fornisce informazioni inedite sui bisogni e i desideri degli adulti in Italia, offrendo una nuova chiave di lettura per la comunicazione verso un target che rappresenta quasi il 50% del PIL italiano: gli over 50 non sono affatto un gruppo indistinto e monolitico, ma una categoria sociale eterogenea con interessi molteplici, che meritano di essere analizzati.
Donne e uomini le cui aspirazioni e passioni non trovano una adeguata rappresentazione all’interno della comunicazione odierna, troppo spesso incentrata su un target giovane che lascia gli ultracinquantenni intrappolati in schemi di rappresentazione desueti e stereotipati, superati dalla realtà. L’indagine getta uno sguardo nuovo su questo target, sfatando alcuni falsi miti, responsabili a loro volta di diversi bias cognitivi:
Gli over 50 sono poco inclini all’utilizzo delle nuove tecnologie? Macché, si tratta di una generazione lanciata sui device di ultima generazione – I 50+ posseggono tutti i più moderni strumenti di comunicazione e li utilizzano quotidianamente. Il fenomeno è ampio e variegato: il 93% degli over 50 possiede uno smartphone, a cui seguono PC desktop e laptop (82%), smart TV (56,1%) e tablet (40,5%).
Gli over 50 si informano solo alla TV? No. La ricerca sfata il mito dell’over 50 incatenato alla TV lineare. Al contrario, esiste una élite di 50+ che si informa principalmente online (molto di più della fascia 18-49). Gli over 50 in Italia sono più propensi a informarsi online attraverso l’abbonamento a un quotidiano, una rivista o un magazine rispetto ai più giovani (il 14,4% per i 50+ contro l’11,8% dei 18-49). Online, i 50-59 cercano tutorial e informazioni su aziende e prodotti. I 60-73 prediligono gli approfondimenti in TV, mentre l’interesse dei 74+ è guidato dai risultati sportivi.
I 50+ vanno solo al supermercato? Assolutamente no, anzi: è una generazione perfettamente integrata nei moderni meccanismi di acquisto – Negli ultimi tre mesi in Italia ci sono stati molti più acquirenti online over 50 (14,8 milioni) che tra i 18-49 (11,6 milioni). Al contrario di quanto si possa immaginare, sono gli adulti la categoria di popolazione più proiettata verso l’e-commerce. I 50-59 acquistano in percentuali più alte prodotti bellezza (55%) e sport (52%). I 60-63 prediligono viaggi (31%) e prodotti legati alla sessualità (42%). Infine, i 74+ sono compratori di articoli legati all’elettronica e al gaming (33% per entrambi).
Gli over 50 sono analogici? Tutt’altro, è una generazione social: Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok, Twitch, YouTube, X/Twitter – In termini di numero di individui sui social network, si ritrovano nuovamente più adulti (21 milioni per i 50+) che giovani (19,5 milioni per i 18-49). Circa l’80% degli adulti 50+ utilizza abitualmente i social network. Entrando nello spaccato delle fasce d’età, le percentuali di utilizzo dei social sono le seguenti: 50-59 anni (81%), 60-73 anni (83%) e 74+ anni (76%).
I 50+ comunicano ancora con il telefono fisso? Non più, WhatsApp è diventato il loro ambiente ideale – Whatsapp esaudisce, incoraggia e promuove una nuova volontà di socializzare dei 50+. Su WhatsApp gli over 50 battono i 18-49 già dalla percentuale di penetrazione (91% vs 88%). Sebbene la generazione over 74 abbassi un po’ la media (85% di utilizzatori), ci troviamo di fronte, comunque, a percentuali di utilizzo altissime.
Una generazione chiusa su sé stessa? Al contrario, i 50+ vogliono spostarsi, viaggiare e conoscere – Ben 8,6 milioni di 50+ prenotano viaggi online contro 7,8 milioni dei 18-49. Le attività legate al mondo dei viaggi che vedono gli over 50 più coinvolti riguardano lo studio e la condivisione di informazioni sulle mete di destinazione.
La preoccupazione per l’ambiente riguarda solo i giovani? Niente di più falso: i 50+ sono una categoria pienamente consapevole della sfida green – In Italia la preoccupazione per l’ambiente coinvolge il 57% degli over 50; un dato che supera quello dei 18-49, fermo a 50%. Restando nella fascia dei 50+, si nota che la preoccupazione per la salute (68%) è la sola a superare quella per l’ambiente, mentre il denaro e la paura della guerra vengono solamente dopo (rispettivamente 48% e 46%).
Una generazione poco attiva? Niente affatto: gli over 50 sono un gruppo sociale dinamico, partecipe, che vuole vivere intensamente la vita – Circa 8 milioni di persone di età compresa tra i 50 e i 74 anni battono i giovani (18-49) in attività come l’andare al cinema e a teatro, o nel dedicarsi a un hobby. Non solo: li superano nello sport, sia nella pratica regolare che nella partecipazione a eventi sportivi dal vivo.
Una serie di risultati dai quali possiamo ricavare degli archetipi, figure tipo rappresentative dell’ethos 50+:
- Cultural Pro – Adulti istruiti che partecipano alla vita culturale
- Grandfluencers – Il target iperconnesso
- Epicurei – Esteti e gaudenti con buona disponibilità economica
- Greeners – Persone animate da una forte coscienza ecologica
- Forever Young – Cultori del benessere fisico e della cura di sé
