Siamo ancora alla prima ondata di coinvolgimento dei consumatori nel metaverso, ma stanno già emergendo alcune ‘lezioni’ he arrivano dalle aziende che hanno testato questo nuovo ambiente. Per certi versi, gli elementi critici del marketing nel metaverso assomigliano a quelli della progettazione di brand experience autentiche e convincenti nel mondo fisico. Ma l’applicazione di questi elementi nel metaverso può essere molto diversa. Così come gli approcci per la creazione di valore online continuano a evolversi, il coinvolgimento efficace dei consumatori nel metaverso richiederà una propria ricetta di successo in continua evoluzione.
Innanzitutto occorre definire esattanente gli obiettivi di marketing, sostiene il lavoro di McKinsey. Nel breve termine, l’obiettivo principale dei brand non dovrebbe essere quello di stimolare direttamente le vendite, dal momento che le vendite di oggetti virtuali sono ancora di gran lunga inferiori a quelle di oggetti fisici. Inoltre, il pubblico dei metaversi (elemento da non trascurare, il plurale) di oggi, soprattutto sulle piattaforme di intrattenimento online come Roblox, è spesso più giovane, il che comporta opportunità ma anche rischi.
Poi vanno identificate le piattaforme che offrono le migliori opportunità e il miglior ‘adattamento’ al brand. Al momento, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft, e Horizon Worlds di Meta sono solo alcune delle piattaforme metaverse in circolazione. Alcune saranno ovviamente migliori di altre per scopi specifici. C’è un’ampia possibilità di sperimentare con più piattaforme per vedere cosa funziona davvero.
I consumatori tendono a vedere i marchi presenti nel metaverso come innovativi, quindi l’asticella per offrire esperienze innovative è alta. Le aziende devono determinare l’equilibrio ideale tra pubblicità nativa, esperienze immersive (compresi giochi, negozi virtuali, eventi e sponsorizzazioni) e attivazioni nel mondo reale per completare la propria presenza nel metaverso. Dove, inoltra, come per qualsiasi nuova impresa, i marchi dovrebbero valutare le competenze di cui avranno bisogno, identificare quelle che già possiedono e quelle che devono acquisire, e nominare qualcuno che guidi lo sviluppo e l’esecuzione di una strategia coerente per ‘catturare’ il valore sviluppato. I marchi dovrebbero anche puntare a collaborare e imparare da altri, comprese le comunità di sviluppatori e creatori indipendenti che sono già attive sulle piattaforme.
Infine, celebrità e influencer stanno sempre più spesso associando i loro nomi a iniziative e ad attività nel metaverso. In alcuni casi, sono profondamente coinvolti nell’effettiva creazione di nuovi media immersivi, ma ci sono anche, come ammonimento, molti esempi di brand che si sono esposti a rischi impegnandosi direttamente con i consumatori online senza essersi preparati ai rapidi cicli di feedback di Internet o alla potenziale viralità dei social media.
Nel metaverso, i rischi possono essere ancora più elevati, poiché questi eventi sono in tempo reale e più coinvolgenti. I brand farebbero bene a stabilire regole di base per il coinvolgimento – politiche dettagliate e pratiche di applicazione che possono essere seguite in seguito – per l’esperienza del cliente, la gestione della proprietà intellettuale, la sicurezza degli utenti, la privacy dei dati e la disinformazione, ad esempio. In alcuni casi le cose non sono andate secondo i piani. Un marchio globale di elettronica ha lanciato una nuova linea di prodotti con grande clamore sul suo metaverso, ma i fan delusi hanno avuto problemi di accesso e hanno dovuto virtualmente ‘fare la fila’ fuori dalla sede. Con il metaverso, i marketer potrebbero dover definire nuove metriche di coinvolgimento che tengano conto delle peculiari economie comportamentali in gioco.
È chiaro che il metaverso offre già alle aziende ampie opportunità per la creazione di brand e per il marketing. Gli attuali limiti tecnologici e il modesto livello di adozione da parte del mainstream non rappresentano probabilmente un grosso ostacolo alla sperimentazione, all’apprendimento e al successo del marketing nel metaverso. Alcuni interrogativi ne condizioneranno l’evoluzione a lungo termine, e i responsabili marketing dovrebbero essere ben consapevoli di tutti questi aspetti, prima di spostare la loro attenzione e i loro budget verso il metaverso.
Indipendentemente dall’evoluzione dell’ambiente, comunque, i livelli di innovazione e di adozione da parte dei consumatori probabilmente accelereranno. Se si considera la velocità con cui le piattaforme si evolvono, è chiaro che i brand saranno incentivati a continuare a testare e imparare. Inoltre, sarà imperativo per i marketer assicurarsi i talenti necessari per stare al passo con i nuovi e rapidi sviluppi in aree come la realtà aumentata e virtuale, l’analisi del customer journey e il social commerce.
Infine, non va trascurato il fatto che il metaverso ha un grande potenziale futuro al di là del marketing. Per creare valore in tutta l’azienda, le imprese devono prendersi il tempo necessario per riflettere sulle potenziali implicazioni strategiche del metaverso per le vendite, le operazioni, la produzione, la R&S e le risorse umane.
