di Massimo Bolchi
Nel panorama della pubblicità digitale, c’è una forte enfasi sul rendere ogni pubblicità ‘shoppable’, con l’obiettivo di incrementare le conversioni e aumentare il ROAS. Tuttavia, questo focus sul performance marketing può talvolta portare a trascurare la brand equity. Gli inserzionisti dovrebbero riconoscere che ogni annuncio pubblicitario, anche quelli nella parte bassa del funnel, svolge un ruolo cruciale nel plasmare la percezione e la narrazione del brand.
I media retail, inizialmente apprezzati per la loro vicinanza fisica all’atto di acquisto, si stanno evolvendo in una piattaforma sia per la pubblicità di performance sia per il branding. Man mano che le reti di media retail si espandono con annunci display, video e TV in streaming, i marchi utilizzano questi canali per migliorare la brand awareness e lo storytelling.
Il search, specialmente l’organic search, è un’altra area in cui il brand marketing viene spesso trascurato. Sebbene la SEO sia essenziale per ottimizzare le classifiche, non dovrebbe andare a scapito della brand awareness. I marketer dovrebbero anzi collaborare con professionisti SEO che comprendono l’importanza di allineare le strategie di ricerca con i valori del brand: coerenza innanzitutto.
Anche l’approccio ai programmi di loyalty ha un impatto significativo sulla brand equity. I marchi dovrebbero dare priorità alla soddisfazione dei clienti, affrontando tempestivamente le recensioni negative e sfruttando quelle positive per generare un’eco del brand che si diffonde quasi per forza propria. I programmi di fidelizzazione possono infatti rafforzare ulteriormente l’identità del marchio, incentivando i clienti a tornare e a identificarsi subliminarmente con il brand.
Gli inserzionisti pubblicitari, in estrema sintesi, dovrebbero adottare un approccio olistico al marketing digitale, riconoscendo l’importanza della brand equity accanto alle metriche di performance. Trovando un equilibrio tra performance e branding, i marchi possono sfruttare efficacemente i touchpoint digitali per migliorare la percezione del brand e la fedeltà dei clienti.
